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Les «légumes moches» font leur pub

Le Parisien 27/04/2014 à 14:50

Les «légumes moches» font leur pub

 A l'origine, il y a un sujet de fond, le gaspillage, sur lequel Intermarché demande à son agence de publicité Marcel de plancher. A l'arrivée, il y a un incroyable buzz médiatique et un succès commercial qui dépassent largement les attentes de l'annonceur comme du publicitaire.

Les fruits et légumes subissent-ils les mêmes diktats de beauté que leurs mangeurs? ? « C'est bien pire que chez les humains », ironise Pascal Nessim, coprésident de Marcel. « Plus sérieusement, poursuit-il, face à ces fruits et légumes mis de côté car décalibrés, nous avons réfléchi à comment les glorifier, et malgré leur soi-disante laideur, les rendre beaux et sympas? ! Car ce n'est pas parce qu'il a une sale tête qu'il est moins bon? ! »

En France, 20 kg d'aliments par personne et par an finissent à la poubelle? Quelques nuits blanches plus tard, les créatifs de l'agence ont donné naissance à une nouvelle marque, Légumes moches. Reste à convaincre l'annonceur de jouer le jeu car, si l'idée séduit les dirigeants d'Intermarché, se pose aussitôt la question : « Mais qui va acheter ces légumes? ? » Chez Intermarché, les gérants des 1 800 points de vente sont indépendants donc seuls décisionnaires de suivre ce genre d'opération. La décision est alors prise de tester le concept et c'est l'Intermarché de Provins (Seine-et-Marne) qui se lance. La campagne est alors placardée dans la ville fin mars.

« Cette campagne très originale s'inscrit parfaitement dans l'ADN de notre groupe dont la signature est, depuis 2005, Tous unis contre la vie chère, souligne Mathieu Delcourt, responsable de la publicité chez Intermarché. Non seulement le succès en magasin est immédiat mais surtout les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter s'emparent des affiches où carotte, aubergine, pomme de terre et orange, certes toutes un peu déformées, se font aguicheuses devant l'objectif. « LSA », le ...

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