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La valeur du jour en Europe - H&M : retour à la case départ après des résultats pénalisés par les promos

AOF 28/09/2017 à 11:57

(AOF) - Pas de miracle pour H&M. Le groupe a présenté des résultats dégradés au titre de son troisième trimestre, impactés comme s'y attendaient tous les analystes par l'intense activité promotionnelle déployée pour résorber ses stocks. L'action H&M se replie de 4,95% à 211,4 couronnes suédoises, se rapprochant de son niveau du 13 septembre. La boucle est donc bouclée puisque c'est précisément à cette date que le groupe suédois a fait part de ses efforts pour maitriser ses stocks, une annonce qui avait relégué au second plan l'impact négatif de ces décisions sur sa croissance organique.

Au troisième trimestre, sur la base d'un chiffre d'affaires déjà publié de 51,22 milliards de couronnes suédoises, H&M a enregistré une chute de 20% de son bénéfice net, à 3,83 milliards de couronnes. Son bénéfice opérationnel a lui atteint au troisième trimestre 4,93 milliards de couronnes suédoises, en recul de 21% mais globalement en ligne avec le consensus.

En "sacrifiant" sa croissance organique par des baisses de prix - qui l'obligent à piocher dans ses stocks pour répondre à la demande en hausse - H&M a en effet hypothéqué son levier opérationnel, expliquant cette baisse de son bénéfice.

Il n'en reste pas moins que ces mesures ont été efficaces puisque les stocks du groupe ont progressé de "seulement" 4% au troisième trimestre, une fois ajustés de l'effet de change, alors qu'ils avaient bondi de 22% un an plus tôt.

L'enjeu pour H&M est maintenant de parvenir à compenser, au niveau de son chiffre d'affaires, l'impact de ses baisses de prix. L'une des façons d'y parvenir serait de réduire son activité promotionnelle mais rien n'indique qu'il se dirige dans cette direction.

L'autre possibilité est de continuer à faire croitre son parc de magasins afin de soutenir son activité en données publiées, quitte à passer outre les attentes sur sa croissance organique. Mais même sur ce point, le message est flou puisque H&M a abaissé son objectif de 400 ouvertures de magasins cette année à 385.

L'incertitude persiste donc, d'autant que le groupe a indiqué que ses collections d'automne avaient connu un bon accueil mais que son activité avait ralenti vers la fin du mois de septembre.

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