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La valeur du jour à Paris - Le secteur des médias subit le contrecoup de l'avertissement de WPP

AOF23/08/2017 à 11:37

(AOF) - Les valeurs des médias et de la communication cotées à Paris broient du noir après la contreperformance du n°1 mondial de la publicité WPP : TF1 perd 3,52%, Publicis 3,22%, JCDecaux 1,21%, M6 0,91% et Lagardère 0,73%. La baisse de l'activité de WPP au deuxième trimestre et la révision à la baisse de ses perspectives annuelles alertent les investisseurs sur la santé de la filière tout entière. Les agences de publicité, comme WPP, Publicis ou Havas, sont en effet des intermédiaires entre les annonceurs et les diffuseurs.

Le ralentissement de leur croissance suppose que les entreprises souhaitent moins communiquer ou se montrent plus frileuses dans l'utilisation de leurs budgets. Dans ce contexte, les revenus publicitaires touchés en bout de chaine par les chaines de télévision ou encore les afficheurs sont menacés. Dans le cas de TF1 ou M6 par exemple, les revenus publicitaires représentent respectivement 74% et 66% du chiffre d'affaires annuel.

La question est maintenant de savoir si les difficultés dont la contreperformance de WPP est le symptôme sont structurelles ou simplement temporaires. Le groupe britannique souligne notamment depuis plusieurs trimestres la faiblesse des investissements publicitaires des groupes du secteur des biens de grande consommation.

Néanmoins, selon le broker Liberum, la tendance serait en train de changer dans ce secteur. L'analyste en veut pour preuve les récentes déclarations d'Unilever, géant du secteur et deuxième plus gros client de WPP, qui a laissé entendre qu'il allait modifier la répartition de ses budgets publicitaires et mieux sélectionner ses supports. Sur l'ensemble de l'exercice, les dépenses de communication du groupe devraient donc rester stables.

Crise du secteur ou crise de WPP ?

Mais si Liberum se montre confiant depuis de nombreux mois sur un rebond du secteur, et assure qu'il n'y a pas de crise structurelle, tous les analystes ne sont pas sur cette ligne. Certains observateurs soulignent en effet que la concurrence de nouveaux acteurs des médias, comme Netflix ou Amazon mais aussi Facebook ou YouTube, fait peser sur le secteur la menace d'une "désintermédiation" croissance.

En clair, les annonceurs ne passeront plus par les agences pour allouer leurs budgets et traiteront directement avec ces géants. De plus, ces derniers, grâce à leur force de frappe financière et leur audience énorme, risquent de se montrer particulièrement agressif lors des appels d'offres et concurrencer fortement les médias traditionnels.

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