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La lente mue de l'hypermarché Carrefour version Georges Plassat

Reuters06/03/2013 à 13:48

LA LENTE MUE DU NOUVEAU CARREFOUR

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Dix mois après l'arrivée de Georges Plassat à la tête de Carrefour, la décentralisation des hypermarchés français prend forme, tentant de chasser progressivement des années de dysfonctionnement bureaucratique.

Le PDG du numéro deux mondial de la distribution derrière l'américain Wall-Mart a fait de la responsabilisation et de l'autonomie des directeurs de magasins une des clés du redressement d'un format qui compte pour près du quart des ventes mondiales du groupe et qui plombe depuis longtemps ses performances financières.

Il s'est gardé de tout objectif chiffré concernant le redressement attendu, mais a insisté sur la nécessité de réduire les coûts, d'améliorer la compétitivité des prix et de rationaliser l'offre du non alimentaire.

"Nous sommes convaincus que la solution pour les hypers de Carrefour en France sera locale et dépendra des capacités des directeurs de magasins", estiment les analystes de Kepler.

La principale nouveauté réside dans la latitude laissée aujourd'hui aux responsables dans leurs commandes, qui leur permet de s'ajuster aux besoins de leur clientèle et d'éviter des monceaux d'invendus. Ils ont aussi davantage de liberté dans la gestion du budget qui leur est alloué.

Aujourd'hui, ce sont les magasins qui passent leur commandes pour les produits inscrits aux catalogues de promotions, gérés auparavant par la centrale d'achat qui décidait des quantités à affecter en fonction de la surface des hypermarchés.

Surtout, les directeurs de magasins disposent de plus souplesse dans la gestion du non alimentaire, qui reste le gros point noir des hypers. Le textile, les produits culturels, l'électroménager, l'électronique ou l'équipement de la maison pèsent pour environ 30% de leurs ventes en France.

PLUS DE TONDEUSES À GAZON

Ils souffrent de la crise mais aussi, de façon structurelle, de la concurrence des enseignes spécialisées comme Zara, H&M ou Darty, et du e-commerce comme Amazon ou Cdiscount (groupe Casino).

Dans l'hypermarché du centre commercial de Bercy 2 situé à Charenton-le-Pont, à l'Est de Paris, le changement est à l'oeuvre et commence déjà, aux dires de son directeur, à porter ses fruits.

Son directeur Thierry Excoffier a réduit de 40% son offre de téléviseurs et de 50% celle des cuisinières ou machines à laver, tandis que dans le textile, l'offre a été recentrée dans l'habillement féminin et agrandie dans l'enfant et l'homme, deux segments de marché qui résistent mieux à la crise.

Il en va de même pour les produits saisonniers. Le directeur raconte avec soulagement ne plus être obligé de stocker, l'été, des tables de jardin ou des tondeuses à gazon invendables auprès de sa clientèle urbaine. Il préfère les bagages, les jouets de plein air ou les articles de sport.

Pour la rentrée des classes aussi, qui constitue un moment fort pour les ventes de l'enseigne, les magasins ont maintenant le choix des quantités.

Les ventes de produits non alimentaires des hypers en France sont en repli continu depuis au moins cinq ans. Avare de chiffres depuis l'arrivée de Georges Plassat, le groupe n'a plus communiqué de données sur cette activité depuis la fin du deuxième trimestre 2012.

Sur l'ensemble de l'année dernière, leur baisse atteindrait environ 9%, selon les estimations d'un analyste.

"Le non alimentaire reste difficile. Nous avons une amélioration grâce à la gestion des stocks, une offre renouvelée et le choix du bon assortiment (...) Les résultats se verront, mais à long terme", a souligné Thierry Excoffier.

ATTENTION À L'IMAGE PRIX

Pour bien commander il faut bien connaître ses clients et le retour au bon sens commerçant participe de la méthode Plassat. Thierry Excoffier organise, lui, des tables-rondes et sonde environ 200 personnes par mois.

Pour relancer le trafic, il faut aussi un magasin moderne et attractif, sans pour autant tomber dans les travers de Planet, le trop coûteux concept trouvé par l'ancien PDG de Carrefour, Lars Olofsson, pour redresser le format et abandonné il y a un an.

Georges Plassat n'a donné aucune indication sur les investissements qu'il entendait allouer aux rénovations. Mais les importantes cessions d'actifs opérées en 2012, pour un montant total de 2,8 milliards d'euros, lui apportent des moyens accrus pour remettre à flot un parc vieillissant, qui totalise aujourd'hui 220 magasins.

A Bercy 2, l'hypermarché de 12.000 m2 a bénéficié l'été dernier d'une importante rénovation, alors que nombre d'autres magasins souffrent encore d'un important sous-investissement.

Le magasin a pioché certaines bonnes idées de Planet, comme les panneaux lumineux suspendus qui délimitent les différents espaces (la beauté, le bio, le frais ...), des éclairages ciblés mettant mieux en valeur la parapharmacie ou théâtralisant le rayon fruits et légumes pour lui donner une ambiance de marché.

Il s'agit de ne pas ruiner les efforts déployés depuis 18 mois par Carrefour pour redresser son image prix et réduire l'écart avec certains concurrents comme Leclerc.

Car l'enseigne commence à lentement récolter les fruits de la stratégie entamée il y a déjà 18 mois consistant à opter pour une stratégie de "prix bas toute l'année".

Le groupe a fait état de chiffres jugés encourageants, principalement dans l'alimentaire, dont les ventes ont signé, au quatrième trimestre 2012, leur première hausse depuis plus de deux ans.

Pierre-Edouard Boudot, analyste chez Natixis, juge même possible que les hypers français enregistrent une croissance positive en 2013.

Les résultats annuels du groupe sont attendus le 7 mars.

Edité par Jean-Michel Bélot

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