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Hermès ouvre sa première "maison" en Chine, à Shanghai

Reuters12/09/2014 à 21:20

* Hermès reste confiant dans ses perspectives en Chine * Le groupe ouvre son 22e magasin dans le pays * Le rythme d'ouvertures de boutiques est maintenu par Pascale Denis PARIS, 12 septembre (Reuters) - Hermès HRMS.PA s'apprête à ouvrir son premier navire amiral en Chine, à Shanghai, affichant de fortes ambitions dans un pays qui a nettement ralenti la cadence et qui n'offre plus aux acteurs du luxe les taux de croissance explosifs des années passées. Présent dans le pays depuis 1997, le fabricant des sacs Birkin et des "carrés" de soie va y ouvrir le 15 septembre son 22e magasin, une "maison" se présentant comme "l'ambassade d'Hermès en Chine", selon les termes de Florian Craen, directeur général commercial et membre du comité exécutif du groupe. Le sellier, qui a signé une des plus fortes croissance du luxe en 2013 comme au premier semestre 2014, compte aussi parmi les rares à échapper au ralentissement chinois provoqué par les mesures "anti-corruption" prises par Pékin il y a 18 mois. Alors que Louis Vuitton, propriété de LVMH LVMH.PA ou Gucci (groupe Kering PRTP.PA ) ont subi un coup d'arrêt en Chine, le sellier y a vu ses ventes grimper de 19% (à taux constants) l'an dernier et de 16% au premier semestre 2014. Hermès pilote au plus près ses capacités de production afin de préserver son caractère désirable et étend à pas mesurés son réseau de distribution. Il dispose ainsi d'un nombre encore restreint de magasins en Chine quand Louis Vuitton en a plus de 50 et Gucci plus de 60. Il peut donc poursuivre l'expansion de son réseau quand ses concurrents doivent maintenant compter sur leur croissance organique, après des ouvertures massives dans les années 2010-2012. "Nous sommes confiants en ce qui concerne nos perspectives de croissance en Chine et nous gardons le même rythme d'ouvertures (environ une par an), sans aller plus vite", a déclaré à Reuters Florian Craen. FORTE CROISSANCE DE LA CLIENTÈLE FÉMININE Depuis deux ans, Hermès profite en Chine d'une croissance "très marquée" des produits féminins comme les chaussures, les accessoires et les bijoux, a-t-il dit. La clientèle chinoise du groupe, historiquement très masculine, s'est fortement féminisée. "Elle a rajeuni et les univers féminin et masculin se sont maintenant équilibrés", a-t-il ajouté. Ces performances ont permis à Hermès de compenser les faiblesses de sa filiale horlogère, dont la Chine est le premier marché. Très touchées par les mesures anti-corruption car prisées pour les cadeaux d'affaires, les montres Hermès ont vu leurs ventes grappiller 1% en 2013 et reculer de 7% sur les six premiers mois de 2014. Evoquant fin août une "tendance de fond, liée à un retournement du marché de la montre masculine en Chine", Axel Dumas, gérant du groupe, avait déclaré qu'un plan de rééquilibrage de l'offre et d'amélioration de la commercialisation "devrait porter ses fruits dans les prochaines années". Loin des "shopping malls" où se concentrent les marques de luxe du monde entier, la "maison" est située au coeur de l'ancienne concession française de la ville, un quartier résidentiel préservé et prisé par les touristes. Le magasin, logé dans un ancien bâtiment administratif datant du début du XXe siècle dont les façades ont été préservées, se déploie sur quatre niveaux et quelque 1.000 m2 de surface de vente. Il compte un café au deuxième étage, des petits salons qui peuvent être privatisés - une pratique chère à la clientèle chinoise - ainsi qu'une salle d'exposition au dernier étage. (Edité par Dominique Rodriguez)

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