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ECLAIRAGE-Offensive de Nestlé en Chine dans le lait infantile
Reuters08/05/2019 à 13:57

    * Le marché chinois du lait infantile évalué à $25 mds
    * Les marques occidentales ciblent les petites villes 
    * Partenariats avec les plates-formes en ligne pour la
logistique
    * Les consommateurs chinois prêts à payer plus cher
    * Les producteurs locaux montent aussi en gamme

    par Martinne Geller et Pei Li
    LONDRES/PEKIN, 8 mai (Reuters) - Nestlé  NESN.S  prévoit de
lancer cette année une nouvelle gamme de lait infantile en Chine
sous une de ses marques actuelles, en ciblant notamment les
petites villes, afin de conforter sa position sur le premier
marché mondial du lait pour bébés.
    Le géant suisse de l'agroalimentaire a indiqué à Reuters que
cette nouvelle gamme viserait les petites communes, généralement
situées dans les provinces occidentales de la Chine, où les
coûts de transport et le faible pouvoir d'achat des habitants
rendent inaccessibles certains produits importés.
    Alors que nombre de fabricants de produits de grande
consommation ont été contraints depuis des années d'aller
chercher la croissance dans de petites villes de province, les
divisions de lait infantile des groupes étrangers comme Nestlé,
Danone  DANO.PA  et Reckitt Benckiser  RB.L  ciblaient jusqu'à
présent essentiellement la clientèle des grandes villes comme
Shanghai et Pékin. Elles comptaient notamment sur la demande
pour les produits haut de gamme et les marques étrangères à la
suite d'un scandale en 2008 de lait contaminé.
    Avec le ralentissement de la croissance économique en Chine,
un déploiement dans de nouvelles villes est devenu crucial,
d'autant que les nouveaux modèles de distribution rendent cette
tâche plus aisée. 
    La concurrence avec les producteurs locaux dans les petites
villes s'annonce toutefois féroce et des obstacles logistiques
ne manqueront pas sur un marché chinois du lait infantile évalué
à 25 milliards de dollars (22 milliards d'euros).   
    Liu Yufeng, 23 ans, propriétaire d'une petite entreprise de
dans la ville de Baoding (province de Hebei), raconte avoir
choisi pour sa fille de deux ans une marque de lait de la
société chinoise Bright Dairy  600597.SS  en raison de son coût
plus abordable et plus adapté aux goûts locaux. 
    Elle n'est pas seule. Selon une étude réalisée par BabyTree
 1761.HK , principal opérateur chinois de sites internet sur la
parentalité, environ 55% des personnes interrogées ont déclaré
que les marques nationales comprenaient mieux les consommateurs.
    Avec plus de 15 millions de naissances l'an dernier et une
vigilance accrue des consommateurs, la Chine est de loin le
marché le plus important au monde pour le lait infantile.
    
    MARQUES ÉTRANGÈRES CONTRE PRODUITS LOCAUX
    Zhang Yanyan, 36 ans, habitante de Zibo (province du
Shandong), explique préférer pour son bébé une version locale de
la marque allemande Bebivita au même produit importé.
    Nestlé entend trouver un équilibre entre la confiance placée
dans une marque mondiale et son adaptation aux goûts locaux. 
    La nouvelle gamme de lait infantile du groupe suisse sera
commercialisée différemment sous l'une des trois marques
actuelles Illuma, S-26 et NAN, a déclaré Thierry Philardeau,
directeur de la division nutrition infantile de Nestlé.
    Il a promis notamment des changements en termes de
positionnement marketing et de distribution qui permettraient à
ce produit d'être en phase avec sa cible.
    Les villes chinoises sont classées par les spécialistes du
marketing en différentes catégories en fonction du potentiel
commercial, des infrastructures, de la population, du niveau de
revenu des ménages et des habitudes de consommation. 
    Les grandes métropoles comme Pékin, Shanghaï, Canton et
Shenzhen sont rangées dans la première catégorie. Viennent
ensuite des villes plus petites mais à la croissance rapide et
peuplées de millions d'habitants. Cette catégorie, qui
représentait seulement 47% du marché des préparations pour
nourrissons il y a 15 ans, compte aujourd'hui pour 73%, selon
Thierry Philardeau.  
    "Ils (les ménages de ces villes) sont prêts à payer un prix
élevé mais il leur faut une communication plus conviviale, un
peu moins scientifique et plus simple", a-t-il déclaré.
    La nouvelle gamme de Nestlé, incluant des produits pour
bébés de tous âges, sera produite dans des usines en Chine, mais
le groupe n'a pas précisé la provenance du lait.
    Adam Xu, associé au cabinet spécialisé OC&C Strategy
Consultants, estime que la montée en gamme des acteurs locaux
représente un défi pour les marques occidentales.
    
    PARTENARIAT AVEC LE COMMERCE EN LIGNE
    Les fabricants chinois de lait comme Feihe International,
China Mengniu Dairy  2319.HK  et Yili Industrial Group
 600887.SS  affichent une forte croissance depuis l'entrée en
vigueur de nouvelles mesures gouvernementales qui ont
considérablement réduit le nombre de marques sur le marché. 
    Selon les analystes de Citi Research, les marques chinoises
pourraient avoir 53% de parts de marché en 2022, contre 40% en
2015. Sur un marché en croissance d'environ 7%, elles
progressent de 11% contre seulement 4% pour les marques
étrangères.
    Yili Group, premier producteur laitier en Chine et cinquième
fabricant de lait infantile, a déclaré à Reuters travailler sur
différents fronts pour améliorer son offre grâce notamment au
Big data (traitement de données).
    Derek Deng, associé chez Bain & Co, juge inefficace le
modèle traditionnel de distribution des multinationales de biens
de consommation dans les petites villes. 
    "Cela fonctionne bien dans les villes de catégories 1 et 2
car la densité par ventes est élevée", a-t-il déclaré. "Mais
dans les villes de niveau inférieur, cela engendre beaucoup de
difficultés." 
    C'est la raison pour laquelle les producteurs locaux ont
tendance à faire appel à des distributeurs tiers, a-t-il ajouté,
notant que les entreprises étrangères commençaient à leur tour à
nouer des partenariats avec de grands distributeurs et des
géants du commerce en ligne comme Alibaba  BABA.N  et JD.com
 JD.O .
    Selon Thierry Philardeau, Nestlé, qui a réalisé l'an dernier
des ventes de sept milliards de francs (6,05 milliards d'euros)
en Chine et dans sa région, renforce sa présence sur les
plates-formes en ligne, notamment celle d'Alibaba.
    Des partenariats avec des groupes en ligne ont permis à son
concurrent britannique Reckitt Benckiser de s'implanter dans 250
nouvelles villes chinoises en moins d'un an, alors qu'il aurait
peut-être fallu plus de 18 mois pour entrer dans 100 nouvelles
villes avec son modèle traditionnel. JD.com peut en outre livrer
des produits du groupe à des magasins spécialisés en 24 heures. 
 

 (Rédaction de Shanghai, avec Silke Koltrowitz à Zurich, Brenda
Goh à Shanghai, Dominique Vidalon à Paris
Claude Chendjou pour le service français, édité par Bertrand
Boucey)
 

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