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Dior entame une nouvelle ère avec Raf Simons

Reuters10/04/2012 à 16:55

UNE NOUVELLE ÈRE S'OUVRE POUR DIOR

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Dior, sans couturier pendant plus d'un an, s'apprête à tourner une nouvelle page de son histoire avec la nomination d'un directeur artistique aux antipodes de John Galliano, licencié par la maison de couture en mars 2011 pour injures à caractère antisémite.

Après des mois d'intenses spéculations et une longue liste de candidats potentiels, dont Marc Jacobs, le styliste de Louis Vuitton, Alber Elbaz (Lanvin) ou Haider Ackermann, Christian Dior a opté pour Raf Simons, considéré par les milieux de la mode comme l'un des plus doués de sa génération.

Talentueux représentant de l'"école belge" (Dries van Noten, ou Martin Margiela), cet homme discret était depuis 2005 le directeur artistique de Jil Sander et avait redonné à la maison allemande sa place dans le concert des grands noms de la mode.

Il est connu pour son goût de l'épure, ses lignes minimalistes, très éloignées des effusions exubérantes de son prédécesseur.

"On sort de l'ère baroque et rococo pour entrer dans un univers plus posé, avec un couturier qui a une vraie intelligence du vêtement", commente un spécialiste de la mode qui a souhaité garder l'anonymat.

Dior, maison mère de LVMH, géant mondial du luxe, a fait selon lui un choix "magistral" qui "redonne une forme de "dignité à la création".

Cette nomination, qui intervient peu après celle d'Hedi Slimane chez Yves Saint Laurent (groupe PPR), devrait apporter une nouvelle bouffée créatrice à deux maisons emblématiques.

Elle n'a cependant guère surpris, le couturier anversois étant donné comme largement favori depuis plusieurs semaines.

La longue absence de directeur artistique n'a guère nui aux ventes de la maison Dior, preuve de la force d'attractivité d'une marque devenue mondiale.

LES SACS, "NERF DE LA GUERRE"

Porté comme les autres grands noms du luxe par la demande des pays émergents et les flux touristiques, Dior a connu une année 2011 particulièrement faste.

La griffe a vu son chiffre d'affaires grimper de 22% à taux constants en 2011, pour atteindre la barre du milliard d'euros. Son résultat opérationnel courant a quant à lui plus que doublé à 85 millions d'euros.

"Certaines marques comme Dior sont devenue énormes et de moins en moins dépendantes d'un créateur", commente Léopold Authié, analyste d'Oddo Securities.

Un autre analyste rappelle que la maroquinerie - les sacs en particulier - constitue le "nerf de la guerre" de maisons de luxe comme Dior et tire largement les profits de la griffe.

Selon lui, les célèbres sacs "Lady Dior" ou autres modèles frappés des initiales "CD" comptent pour près de la moitié des ventes de la griffe et pour près de 80% de ses profits.

"Une maison comme Dior peut largement se passer de directeur artistique pour dessiner ses sacs", ajoute cet analyste, pour qui la maroquinerie peut être largement indépendante du directeur artistique d'une maison.

Selon les analystes d'UBS, les ventes de sacs comptent pour 40% du chiffre d'affaires de Dior, le prêt-à-porter pour 20%, le prêt-à-porter masculin, les souliers, les accessoires et la montre-joaillerie comptant pour 10% chacun.

"Ils ont bien résisté dans l'intérim, mais il leur fallait clairement trouver quelqu'un", souligne pour sa part Léopold Authié.

Raf Simons présentera sa première collection griffée Dior en juillet, avec la haute couture.

Son dernier défilé pour Jil Sander avait été salué par la critique comme déjà empreint de la féminité et des codes de la maison de l'avenue Montaigne.

En Bourse, le titre Dior, dont la valorisation est constituée à plus de 90% par sa participation de 42% dans LVMH, cède 1,6% vers 13h30, à 113,10 euros, dans un marché en repli de 1,5%, tandis que LVMH recule de 1,8%.

Depuis janvier, la valeur a gagné 23,4%, surperformant l'indice européen diversifié Stoxx, qui gagne 13,4% sur la période et ramenant sa décote de holding à environ 30%.

Edité par Marc Angrand


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