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Bottega Veneta ouvre moins de boutiques pour rester exclusif

Reuters18/03/2014 à 17:11

BOTTEGA VENETA VA RALENTIR LE RYTHME DE SES OUVERTURES DE MAGASINS POUR RESTER EXCLUSIF

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Bottega Veneta va ralentir le rythme de ses ouvertures de magasins cette année pour préserver son exclusivité et se concentrer sur l'amélioration de la performance de son réseau existant, a déclaré à Reuters le PDG de la perle ultra-luxe du groupe Kering.

La griffe italienne, qui a connu les plus brillants taux de croissance des marques de Kering ces dernières années - le maroquinier a vu son chiffre d'affaires grimper de 150% en l'espace de quatre ans, pour dépasser le cap du milliard d'euros en 2013 - a aussi presque doublé son réseau de boutiques sous la houlette de son PDG arrivé en 2009.

"Nous devons veiller à l'équilibre entre l'expansion de notre réseau et notre exclusivité, qui constitue un des sujets majeurs de l'industrie du luxe", a souligné Marco Bizzarri, estimant que le réseau de la marque pouvait être considéré comme "assez mature" aujourd'hui.

Après avoir ouvert une vingtaine de magasins par an au cours des cinq dernières années, Bottega Veneta fera donc moins en 2014. "Nous sommes très loin derrière nos concurrents en nombre de boutiques et nous entendons le rester (...) Le risque d'ubiquité, nous le gérons", a souligné le PDG, se disant soucieux de préserver une demande pour des produits très haut de gamme, qui "ne doivent pas pouvoir se trouver partout".

Le maroquinier, devenue la deuxième griffe du groupe Kering derrière Gucci, compte aujourd'hui 221 boutiques dans le monde, quand Gucci en détient 474, Louis Vuitton (groupe LVMH) environ 480 et Prada 330.

Marco Bizzarri entend en revanche agrandir la taille de certains magasins - dont la surface moyenne n'excède pas aujourd'hui 140 m2 - principalement dans les grandes capitales de la mode, pour pouvoir élargir son offre aux chaussures, aux accessoires et au prêt-à-porter.

HAUSSE DES VENTES AU M2

Parallèlement, il dit vouloir investir dans la formation et le service, afin d'accroître encore la rentabilité des magasins.

"La croissance viendra d'une hausse des ventes au mètre carré", a-t-il noté, se disant très confiant sur le potentiel de la maroquinerie, alors que certains analystes jugent la marque trop exposée à un seul produit, ses emblématiques sacs en cuir tressé.

Profitant d'un positionnement sans ostentation et très haut de gamme - le Cabat, un de ses modèles phares, commence à 4.500 euros - Bottega Veneta a signé en 2013, aux côtés d'Hermès, l'une des meilleures performances du luxe avec une croissance de 13,8% à taux de change constants.

Cette progression contraste avec le brutal ralentissement de Gucci, dont la croissance est tombée à 2,2%, ou celui de Louis Vuitton, aux alentours de 5%, deux "méga-marques" qui souffrent, aux dires des analystes, d'un problème de taille et d'un manque d'exclusivité.

Face au tassement du marché du luxe, lié notamment à un ralentissement en Chine (la croissance moyenne des sociétés cotées est ressortie à environ 8% en 2013 contre 11% en 2012, selon HSBC), Marco Bizzarri affiche sa sérénité, évoquant "des tendances positives pour Bottega Veneta et aucun signe de ralentissement de la demande, en Chine comme ailleurs".

"Le marché du luxe va poursuivre sa croissance. C'est plus incertain que dans le passé à cause de la Chine où le consommateur devient plus mature, mais c'est une très bonne nouvelle."

Arrivée en 2007 seulement en Chine, la marque italienne y a massivement investi et y compte aujourd'hui 42 boutiques. La région Asie-Pacifique pèse pour 40% de ses ventes, devant l'Europe occidentale (28%), le Japon (15%) et l'Amérique du Nord (13%).

Bottega Veneta, qui réalise 86% de ses ventes dans la maroquinerie, a aussi dégagé la meilleure rentabilité opérationnelle du groupe Kering, avec une marge record de 32,5%, contre 31,8% pour Gucci, sur un chiffre d'affaires de 1,016 milliard d'euros.

Créée en 1966 à Vicence, en Vénétie, Bottega Veneta s'est rendue célèbre par son "intrecciato", un tressage de lanières en cuir donnant à ses sacs sans logo leur aspect immédiatement reconnaissable.

Lors de son rachat par Kering (alors PPR) en 2001, ses ventes totalisaient seulement 35 millions d'euros, pour des pertes sensiblement équivalentes.

Acquises au même moment, Alexander McQueen et Balenciaga, deux autres griffes de Kering, réalisent aujourd'hui un chiffre d'affaires d'environ 150 millions d'euros pour la première et d'environ 270 millions pour la seconde, selon les estimations de Mario Ortelli, analyste de Bernstein.

(Edité par Dominique Rodriguez)

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