Luxe-La bataille s'accélère entre titans du e-commerce chinois

information fournie par Reuters •05/11/2018 à 07:02

 (RPT sans changement de la dépêche transmise à 23h00 GMT)
    * Alibaba et JD.Com ont les mêmes atouts technologiques 
    * Un accès précieux à un gigantesque réservoir de clients 
    * Chanel, Vuitton, Dior et Hermès en ligne de mire   

    par Pascale Denis et Sarah White
    PARIS, 5 novembre (Reuters) - Alibaba  BAB.N  et JD.Com
 JD.O  sont engagés dans une course de vitesse pour attirer les
grandes marques de luxe encore partagées entre le désir de
contrôler leurs opérations et celui d'accéder au gigantesque
réservoir de la clientèle chinoise.
    La mode et le luxe sont devenus des priorités stratégiques
pour les deux géants du e-commerce qui veulent se rendre
incontournables, tandis que les griffes européennes ne peuvent
durablement ignorer le levier qu'ils peuvent leur apporter sur
un marché à la fois immense et difficile.
    La bataille entre les deux groupes chinois s'est encore
intensifiée avec l'accord tout juste signé par Richemont  CFR.S 
et Alibaba qui accueillera bientôt sur sa plate-forme dédiée
Net-a-Porter, le site multimarques de luxe du groupe suisse.
 
    Alibaba et JD.Com ont lancé en 2017, à quelques semaines
d'intervalle, leurs sites dédiés au luxe, baptisés
respectivement "Luxury Pavillon" et "Toplife".  
    Pour se démarquer d'Amazon  AMZN.O , souvent accusé de
cannibaliser les marques, ces plates-formes leur laissent la
maîtrise de leur univers, de leurs prix et la propriété de leurs
stocks, en échange d'une commission sur les ventes réalisées.
    Elles proposent également des services à la carte, depuis le
stockage des produits à la livraison à domicile en passant par
la digitalisation des magasins.
    Luxury Pavillon revendique aujourd'hui 75 marques, notamment
 les voitures Maserati, Burberry  BRBY.L  et les montres Zenith
(groupe LVMH), tandis que Toplife, qui en compte plus d'une
soixantaine, a réussi à convaincre Saint Laurent et Balenciaga,
deux griffes phares de Kering  PRTP.PA .
    L'un comme l'autre espèrent pouvoir un jour tirer le gros
lot: les méga-marques comme Chanel, encore absente du
e-commerce, ou Louis Vuitton, propriété de LVMH, qui ne vend que
dans ses boutiques ou sur ses propres sites marchands.
    
    ÉCOSYSTÈMES
    "C'est une question de temps", a déclaré à Reuters Xia Ding,
dirigeante de Toplife. "D'une manière ou d'une autre, les très
grandes marques travailleront avec nous un jour", a assuré pour
sa part Sébastien Badault, directeur général d'Alibaba France.
    La force d'attraction de Luxury Pavillon et JD.Com réside
dans leurs très puissantes infrastructures logistiques et
technologiques intégrant réseaux sociaux - devenus cruciaux -,
sites marchands et systèmes de paiements.
    Alibaba détient la messagerie Weibo, le youtube chinois 
Youku, ainsi que l'application de paiement mobile Alipay, tandis
que JD.Com passe par la messagerie WeChat de Tencent  0700.HK  -
son actionnaire - et son système de paiement intégré. 
    "Franchement, il n'y a aucun groupe de luxe au monde qui
peut rivaliser en termes d'écosystème", a déclaré à la presse 
Johann Rupert, président de Richemont.
    Les gigantesques bases de données des deux géants
constituent aussi un atout majeur. TMall et Taobao, les sites
généralistes d'Alibaba, revendiquent 600 millions de clients,
JD.Com 300 millions.
    "Nous offrons aux marques la possibilité de cibler très
précisément les clients. En croisant les données, nous avons une
idée de ce qu'ils cherchent (...) et aussi la capacité à déceler
les acheteurs de demain", selon Sébastien Badault.
    Certaines marques reconnaissent la difficulté de s'implanter
seules en Chine, où les achats des "millenials" sont très
dépendants des réseaux sociaux.
    "Nos ventes explosent, mais ce que nous faisons en ligne en
Chine, ce n'est quasiment rien", observait le directeur général
de Dolce & Gabbana, Fabrizio Cardinali, lors d'une conférence du
Financial Times sur le luxe.
    Hermès  HRMS.PA , qui vient d'ouvrir son site en Chine, n'a
d'ailleurs pas écarté une possible coopération avec les
plates-formes.
    "Nous nous concentrons sur notre site. Après, compte-tenu
des particularités du marché chinois, nous nous poserons la
question", a récemment dit aux analystes son gérant Axel Dumas.
    
    "VUITTON MARCHE TRÈS BIEN TOUT SEUL"
    Car les grands noms du luxe, qui ont largement stabilisé
leurs réseaux de magasins dans le pays, misent maintenant sur le
commerce en ligne pour élargir leur base de clientèle, notamment
dans des villes petites ou moyennes.
    "Un tiers des acheteurs potentiels vivent dans les villes où
il n'y a pas de boutiques de luxe. Leur seul accès à ces
produits, c'est le e-commerce", note le dirigeant d'Alibaba.
    Mais séduire Louis Vuitton ou Gucci, qui ont chacun ouvert
leur site marchand en Chine en 2017, pourrait se révéler ardu. 
    Pour Ian Rogers, responsable du digital de LVMH, le site
chinois de Vuitton marche "très bien tout seul". "Tout le monde
disait que c'était impossible. Nous avons montré que ce n'était
pas vrai", a-t-il dit à Reuters.
    Le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, a quant à lui déclaré
"préférer rester à l'écart pour le moment", en attendant que
soient réglés les problèmes de contrefaçon.  
    Les plates-formes, qui se refusent à toute indication sur
leurs résultats financiers, disent rester pour l'instant
focalisées sur leurs investissements et le recrutement de
nouvelles marques.
    "Notre objectif, dans les trois ans qui viennent, c'est de
devenir incontournable", a souligné Sébastien Badault.
    Représentant déjà plus du tiers des ventes mondiales du
secteur, les consommateurs chinois pèseront pour 40% du marché
d'ici à 2024 et ils contribueront à 70% à sa croissance globale,
 selon le cabinet McKinsey.
    Par ailleurs, les autorités chinoises multiplient les
mesures pour favoriser la consommation intérieure. Elles ont
récemment renforcé les contrôles aux frontières pour limiter les
importations de produits de luxe par des revendeurs (daigous)
sur des sites locaux.  
    Elle ont aussi abaissé l'été dernier les droits de douane
sur les produits de luxe, baisse que les marques ont répercuté
sur leurs prix.

 (Edité par Jean-Michel Bélot)