ECLAIRAGE-Le luxe européen face aux effets pervers de la baisse de l'euro

information fournie par Reuters •19/03/2015 à 09:15

 (Répétition sans changement de notre dépêche publiée mercredi 
soir) 
    * Après Patek Philippe et Chanel, Tag Heuer baisse ses prix 
    * D'autres ajustements attendus, moins drastiques que Chanel 
    * La baisse de l'euro dope le marché gris en Chine 
 
    par Pascale Denis 
    PARIS, 19 mars (Reuters) - La baisse historique de l'euro, 
tout en profitant à l'industrie européenne du luxe, se révèle 
aussi porteuse d'importants déséquilibres auxquels les grandes 
marques vont devoir répondre en ajustant leurs prix en Europe et 
en Asie. 
    Chanel et l'horloger Patek Philippe ont déjà ouvert la voie 
dans ce sens avec, pour Chanel, des rééquilibrages de prix 
drastiques et inédits passant par des baisses de plus de 20% en 
Chine et des hausses d'environ 20% en Europe.  ID:nL6N0WJ3XA   
    La griffe de la rue Cambon a également indiqué qu'elle 
entendait piloter ses prix sur le long terme de façon à ce que 
les écarts n'excèdent pas 10% par rapport aux prix en euros. 
    Tag Heuer, première marque horlogère du groupe LVMH 
 LVMH.PA  lui a emboîté le pas mercredi, annonçant des baisses 
de prix en Asie, en Suisse et aux Etats-Unis.  ID:nL6N0WK1I2   
    Avec le recul de la devise européenne, qui a perdu près du 
quart de sa valeur face au dollar en un an et pas moins de 12% 
depuis le début de l'année  EUR= , les différences de prix se 
sont creusées entre l'Europe et le reste du monde. 
    Le problème le plus aigu concerne la Chine où les écarts 
liés aux coûts logistiques, aux droits de douane et aux taxes 
imposées par Pékin sur les produits de luxe, atteignent 60% 
voire 70% aujourd'hui avec la baisse de l'euro. 
    Ces différences de prix ont eu pour conséquence de vider les 
magasins en Chine et de nourrir des flux massifs de la clientèle 
chinoise - la première du luxe, pesant pour environ 30% du 
marché mondial - vers l'Europe. 
    Les dépenses des touristes chinois ont ainsi grimpé de 33,7% 
en janvier malgré un nouvel an tardif, après un mois de décembre 
déjà explosif (+49,4%), selon le cabinet Global Blue. 
 ID:nL5N0VU2M8    
    Mais loin d'être de simples transferts d'une région du monde 
à une autre, ces achats nourrissent un marché parallèle 
hautement toxique pour les marques de luxe. 
     
    AJUSTEMENTS DES PRIX MOINS DRASTIQUES ATTENDUS  
    "Il faut faire attention quand les groupes se disent 
satisfaits de l'accélération de leur croissance en Europe. Il 
s'agit en fait d'un marché parallèle organisé, qui n'est pas bon 
pour les marques", note un gérant sous couvert d'anonymat.  
    Les produits achetés à Paris ou Milan sont revendus en Chine 
sur internet ou par l'intermédiaire de revendeurs, moins chers 
qu'aux prix officiels locaux. Or ce marché gris nuit fortement à 
l'image d'exclusivité des marques et peut créer la confusion 
avec les produits de contrefaçon. 
    Difficile à évaluer, le marché parallèle touche surtout les 
cosmétiques, la maroquinerie et l'horlogerie-joaillerie. Pour 
les seuls cosmétiques, il est estimé à 20% ou 30% du marché 
chinois. 
    "Louis Vuitton, Hermès  HRMS.PA  ou Gucci vont réagir", 
souligne Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, même si les 
marques qui contrôlent leurs réseaux de distribution, comme 
Louis Vuitton, sont un peu moins touchées par le marché gris. 
    Des ajustements de prix sont donc à attendre du côté des 
groupes côtés, moins drastiques cependant que chez Chanel. 
    En Europe, où les marques sont soucieuses de ne pas 
s'aliéner une clientèle européenne encore fragile, les hausses 
pourraient avoisiner 10% au cours des 12 à 18 mois qui viennent, 
selon les estimations de HSBC, tandis que les baisses pourraient 
être de même ampleur en Chine continentale. 
    Interrogés, LVMH et Kering se sont refusés à tout 
commentaire sur leur politique tarifaire. 
    Dans l'immédiat, l'harmonisation annoncée par Chanel 
pourrait provoquer la ruée dans ses boutiques en Europe, avant 
les hausses de prix annoncées pour le 8 avril. 
 
 (Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)