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Le geste de Starbucks en faveur des réfugiés mal perçu-étude

Reuters10/03/2017 à 11:29
    par Lisa Baertlein 
    LOS ANGELES, 10 mars (Reuters) - La chaîne américaine de 
cafés Starbucks  SBUX.O , qui a annoncé son intention 
d'embaucher 10.000 réfugiés sur cinq ans dans 75 pays peu de 
temps après le décret de Donald Trump interdisant l'entrée aux 
Etats-Unis aux réfugiés de sept pays majoritairement musulmans, 
semble pâtir de cette décision auprès des consommateurs.   
    Depuis le 29 janvier, les partisans du président américain 
ont utilisé Twitter, Facebook et d'autres sites de médias 
sociaux pour appeler à un boycott de Starbucks.   
    Dans une lettre adressée à ses employés, Howard Schultz, le 
PDG de la chaîne américaine de cafés, a estimé que la promesse 
du rêve américain était "remise en cause" et a jugé que "la 
civilité et les droits de l'homme que nous avons tous pris pour 
acquis depuis si longtemps sont attaqués".  
    Selon une étude YouGov, l'indice BrandIndex sur Starbucks - 
qui mesure la confiance des consommateurs vis-à-vis d'une 
entreprise et leur volonté d'achat d'une marque - a fléchi de 
deux tiers entre le 29 janvier et le 13 février et n'est pas 
remonté depuis. 
    Sur une échelle de -100 à + 100, le score de Starbucks est 
tombé de 12 à 4 au cours de cette période. Ce score est calculé 
en soustrayant les réactions négatives des positives. Un score 
égal à zéro signifie que les perceptions positives et négatives 
sont équilibrées. 
    Avant les propos de Howard Schultz sur le statut des 
réfugiés, 30% des consommateurs avaient déclaré envisager 
d'acheter chez Starbucks la prochaine fois qu'ils auront besoin 
d'un café. Ce chiffre est descendu jusqu'à 24% et se situe 
actuellement à 26%, selon un porte-parole de YouGov. 
    "La perception des consommateurs a chuté presque 
immédiatement", observe Ted Marzilli, directeur général de 
YouGov BrandIndex, soulignant que la baisse drastique de cette 
statistique en termes d'intention d'achat montre que les 
consommateurs ont moins envie d'acheter chez Starbucks. 
    "Cela signifie que l'annonce a eu un impact négatif sur 
Starbucks, et cela pourrait se refléter sur les ventes à court 
terme", ajoute-t-il. 
    Les détracteurs de Starbucks ont parallèlement appelé à 
soutenir Dunkin' Donuts  DNKN.O , le concurrent de la chaîne 
américaine de cafés.  
    Les représentants de Starbucks et de Dunkin' Donuts ont 
refusé de commenter les enquêtes et l'impact du boycott sur 
leurs ventes. 
    Les données sur le sentiment du consommateur sont publiées 
au moment où Starbucks est confronté à une baisse accélérée de 
la fréquentation de ses établissements aux Etats-Unis. 
  
 
 (Claude Chendjou pour le service français, édité par Benoît Van 
Overstraeten) 
 

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