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Guerlain, dopé par le succès de La "Petite Robe Noire" a de grandes ambitions

RelaxNews19/11/2013 à 11:26

Parfumerie Guerlain au centre commercial Beaugrenelle à Paris AFP PHOTO ERIC PIERMONT

(AFP) - Guerlain, qui génère 20% des ventes de parfums et cosmétiques de LVMH, s'est récemment refait une jeunesse avec sa fragrance "La Petite Robe Noire" qui connaît un succès fulgurant.

La maison née en 1828 voit grand et veut doubler ses implantations à Paris en cinq ans.

"Aujourd'hui le gros sujet, c'est le changement d'échelle", a expliqué le PDG de Guerlain, Laurent Boillot, lundi devant des journalistes en marge de l'inauguration du centre de recherche Hélios de LVMH.

Implanté dans le tout nouveau centre commercial de Beaugrenelle à Paris, Guerlain doit aussi inaugurer cette semaine sa boutique historique entièrement rénovée, au 68 des Champs Elysées à Paris. Elle comprendra un restaurant Guy Martin et sera "la plus grande boutique de parfums et cosmétiques d'une marque dans le monde", selon M. Boillot.

Mais il souhaite en ouvrir d'autres, à Paris et peut-être aussi dans le monde.

"Nous avons 16 boutiques en propre à Paris, quelques-unes au Canada et une à Tokyo. Au total, une vingtaine dans le monde. Mais il y a un potentiel pour 25 à 30 boutiques dans Paris", dit-il.

Pour M. Boillot, "c'est le programme dans les trois à cinq ans qui viennent, avec la volonté de devenir la première marque de parfums à Paris, alors qu'on est aujourd'hui 3e derrière Dior et Chanel".

L'ambition du parfumeur français est de "faire passer +La Petite Robe Noire+ devant +J'Adore+", le parfum phare de Dior qui domine en Europe.

Bernard Arnault, le PDG de LVMH, avait dit début 2013 espérer voir J'Adore se hisser au premier rang mondial des ventes -- et détrôner ainsi "Coco Mademoiselle" de Chanel.

Les ventes de "La Petite Robe Noire" ont bondi de 45% depuis janvier, selon M. Boillot.

Finies, "les difficultés" que Guerlain, acquis en 1995 par LVMH, a connues "lors de son intégration", dit-il.

Cette année, Guerlain a connu "une belle croissance" des ventes, "en dessous des deux chiffres" (soit probablement entre 6 et 9%, ndlr), après "cinq ou six années fortes, dont certaines à deux chiffres", a dit le PDG.

Un nouveau site industriel est en construction à Chartres, non loin de l'usine créée en 1973.

M. Boillot veut entretenir la dynamique des parfums mais aussi développer les cosmétiques. "Je n'anticipe pas que les parfums, qui pèsent 40% des ventes de Guerlain, contre 50% il y a dix ans, baissent plus (...) L'Asie fait croître la partie cosmétiques, l'Europe la partie parfums", selon M. Boillot.

Le maquillage et les produits de soins assurent chacun 30% du chiffre d'affaires de la marque, qui a franchi les 700 millions d'euros en 2012.

La France est le premier marché de Guerlain, devant la Chine, la Russie et le Japon.

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