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COP21-Une arme de "com" à double tranchant pour les marques

Reuters04/12/2015 à 17:18
    par Gwénaëlle Barzic et Bate Felix 
    PARIS, 4 décembre (Reuters) - Avec son espiègle slogan 
"Quand c'est fondu, c'est foutu" placardé dans le métro 
parisien, le fabricant de glaces Ben&Jerry's s'est joint à la 
cohorte des marques qui utilisent la tribune de la COP21 pour 
communiquer sur leurs engagements en faveur de l'environnement - 
avec plus ou moins de succès. 
    Sur les affiches, la mascotte du fabricant, la vache Woody, 
traverse en barque un Paris enseveli sous les eaux d'un glacier 
fondu et lance un appel à signer une pétition pour la lutte 
contre le réchauffement climatique. 
    "Pour nous, le climat est une question de justice sociale", 
explique à Reuters Btissam El Manith, qui dirige en France la 
marque Ben&Jerry's, engagé de longue date sur les problématiques 
d'environnement et de commerce équitable. 
    Si la campagne du glacier a fait mouche, d'autres 
entreprises ont plus de difficultés à se faire entendre dans le 
flot de communications "vertes" qui accompagne la Conférence de 
Paris sur le climat (COP21).  
    L'occasion est trop belle pour un annonceur : 40.000 
personnes, dont 3.000 journalistes et 150 chefs d'Etat, réunies 
autour d'un thème porteur d'espoir : l'environnement. 
    Mais à faire trop de zèle, le danger pour les marques est de 
se faire accuser de "greenwashing". 
    "Roulez plus propre. Ou faites juste semblant", clamait une 
fausse pub Volkswagen placardée avant l'ouverture du Sommet dans 
un abribus JCDecaux  JCDX.PA , en référence au constructeur qui 
a avoué en septembre avoir triché sur les émissions de polluants 
de ses moteurs diesel. 
    La fausse affiche est l'oeuvre du collectif "Brandalism" - 
fusion de "brand" (marque en français) et vandalisme - qui a 
détourné plus de 600 affiches dans la capitale française pour 
dénoncer les marques qui se refont une virginité "verte" alors 
qu'elles ne sont pas exemplaires en la matière.  
    "La crise Volkswagen est arrivée au plus mauvais moment pour 
les entreprises car elle a donné du crédit aux messages portés 
par les militants de la cause environnement qui dénoncent 
l'hypocrisie et le double message de certaines entreprises", 
souligne Sonia Metché, directrice études chez Kantar Media. 
     
    "GREENWASHING" 
    Plusieurs organisations environnementales ont dénoncé la 
présence parmi les entreprises mécènes de la COP21 de groupes à 
leurs yeux "non climato-compatibles" comme Air France  AIRF.PA , 
Renault-Nissan  RENA.PA  ou Suez-Environnement  SEVI.PA .        
    Pour Raphael De andreis, PDG de Havas Media Group France, 
filiale de Havas  HAVA.PA , les entreprises confrontées aux 
thématiques de transition énergétique sont pourtant fondées à 
prendre la parole sur ces sujets. 
    "Il y a une prise de conscience chez les consommateurs que 
les entreprises font partie de la solution aux grands problèmes 
d'environnement. A ce titre, elles ont le droit à la parole mais 
c'est une parole exigeante", explique-t-il. 
    Selon une étude réalisée par Kantar Media, une vaste 
diversité d'entreprises ont pris la parole à l'occasion de la 
COP21 depuis le luxe jusqu'à la grande distribution même si ce 
sont principalement les secteurs de l'énergie, des transports et 
de l'assurance qui ont communiqué. 
    Havas a notamment conseillé EDF  EDF.PA  et Veolia  VIE.PA  
pour leur campagne avec cet avertissement : communiquer implique 
de prendre le risque d'être critiqué. 
    "Pour avoir un point de vue sur la COP21, ou plus largement 
sur la transition énergétique, il faut être partie prenante, 
sincère, avoir des choses concrètes à raconter et être capable 
de s'exposer à la critique", souligne le dirigeant. 
    Pour contourner l'écueil, des marques ont choisi de 
communiquer sur des initiatives concrètes à l'image d'Orange 
 ORAN.PA  qui invite les consommateurs à effacer 50 mails qui 
font mouliner ses datacenter, gourmands en énergie, ou de La 
Poste qui va recycler les papiers utilisés pendant le sommet. 
    "Ce qui est de plus en plus exigé aujourd'hui c'est la "com" 
par la preuve : on ne peut plus se contenter de propos 
incantatoires, on attend des informations factuelles et étayées 
avec de vrais chiffres", souligne également Agnès 
Rambaud-Paquin, fondatrice de l'agence Des Enjeux et des Hommes, 
spécialisée dans la conduite du changement dans les entreprises. 
    La Société générale  SOGN.PA  s'est par exemple dit prête à 
financer à hauteur de 10 milliards d'euros des projets 
d'énergies renouvelables d'ici 2020 . 
    Quant au propriétaire de Ben&Jerry's, le géant 
anglo-néerlandais des produits de grande consommation Unilever 
 ULVR.L , il prévoit de passer entièrement aux énergies 
renouvelables d'ici 2030.  ID:nL8N13M1E2  
     
    Voir aussi : 
    COP21-Des groupes français s'engagent à investir E170 mds 
 ID:nL8N13L27E  
 
 (Edité par Jean-Michel Bélot) 
 

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