Les soldes dépassés par les promotions permanentes

information fournie par Le Figaro •25/06/2014 à 08:01

Le grand rendez-vous du shopping démarre ce mercredi, mais son importance décline.

Comme le veut la tradition, Carole Delga, secrétaire d'État chargée du Commerce, inaugure les soldes d'été ce mercredi à 8 heures aux Galeries Lafayette, à Paris, puis au Printemps voisin. Pourtant, «les soldes ne suscitent plus la fascination», affirme Jean-Marc Génis de la Fédération des enseignes de l'habillement. Selon un sondage Ipsos, 76 % des Français ont l'intention de faire les soldes d'été, soit 5 % de plus que l'an dernier. «Mais entre ce que l'on dit et ce que l'on fait… Ce qui est certain, c'est que, même si les stocks ne sont pas très importants, nous verrons de nouveau des réductions élevées d'entrée de jeu», ajoute-t-il. Comme l'été dernier, et a fortiori lors des soldes d'hiver lorsque les stocks étaient importants en raison de la météo trop clémente, de nombreux magasins affichent dès le premier jour des rabais de 40 %, 50 % et même jusqu'à 80 %. Des taux auparavant réservés à la deuxième et troisième démarque.

«Les distributeurs ont clairement adopté le modèle anglo-saxon d'animation en permanence», observe Laurence-Anne Parent, directeur associé chez Advancy. Les ventes privées quelques jours avant les soldes et l'envoi de SMS de promotion toute l'année - la «promotion souterraine» - ont désacralisé le rendez-vous bi-annuel. Fini le temps où on faisait du - 50 % pour tous: les promotions diffèrent selon l'âge, les achats antérieurs ou encore le nombre d'enfants. «Les enseignes ont dû gagner en professionnalisme pour cibler leurs meilleurs clients et ne pas abîmer leurs marges, décrypte Laurence-Anne Parent. Dans l'habillement, nous sommes dans une situation de sur-offre: le marché a toujours la taille de 2009, mais la surface commerciale a progressé de 30 % si on prend en compte les ouvertures de centres commerciaux et si on traduit l'impact des e-commerçants en mètres carrés.» Tout nouveau client en est donc un qui a été volé à la concurrence.

Conséquence: la part des ventes réalisées avec des articles démarqués est passée de 25 % en 2005, à 40 % aujourd'hui. Pour échapper à cette spirale, les enseignes et même les centres commerciaux tentent de jouer sur d'autres tableaux. À Toulouse, le Nailloux Outlet Village propose des concerts et des dégustations de grands chefs. À Marque Avenue, on a concocté un jeu concours, en plus de la réduction de 10 % supplémentaires offerts aux clients les plus matinaux à Troyes. So Ouest, en banlieue parisienne, promet des moments «unexpected» (inattendus) avec des week-ends pour deux en palace à gagner. D'autres, enseignes et sites Internet, jouent la carte Coupe du monde et accordent 10 % de réduction par but marqué par l'équipe de France. Un rabais qui peut atteindre jusqu'à - 60 % pour six buts sur certains sites.

Malgré ces offres innovantes, les consommateurs se laisseront-ils tenter? D'après l'Institut français de la mode (IFM), les ventes en mai étaient certes en hausse de 6 % sur un an. Mais «l'activité commerciale de mai 2013 s'était inscrite en recul de 8,2 % par rapport au même mois de 2012», rappelle l'IFM. Sur les cinq mois, la consommation textile-habillement ne serait qu'en «légère hausse», après six années de recul.