PERNOD RICARD : Investissement en Chine, Le Monde.

r.lubin1

07 juin 2013 •08:52

Pernod Ricard investit dans le vin chinois
L'annonce, mercredi 5 juin, de l'ouverture d'une enquête antidumping et antisubventions sur les vins européens, a provoqué une vague d'inquiétude chez les viticulteurs français, la Chine étant leur troisième pays d'exportation.
Rien de tel chez Pernod Ricard. Et pour cause. Le groupe français, numéro deux mondial des spiritueux, a choisi d'investir dans le vin chinois et importe dans l'empire du Milieu des bouteilles qui ne sont pas vinifiées en France.
Seules ses ventes de champagne Mumm et Perrier-Jouët pourraient être affectées par une éventuelle hausse des taxes à l'entrée du marché chinois.
Dans un Carrefour de Tianjin, à une centaine de kilomètres de Pékin, Pernod Ricard s'est offert un espace pour mettre en scène ses marques. Les flacons de cognac Martell sont voisins des bouteilles de whisky Chivas ou Royal Salute, et de vodka Absolut. Sa marque australienne Jacob's Creek trône, elle, au rayon vins.
Son homologue chinoise, Helan Mountain, n'y figure pas. Pas encore. Cette marque, le groupe français l'a acquise en 2012, après de longs préliminaires, ainsi que la propriété viticole associée, dans le Ningxia (centre), et le droit d'exploiter ses 300 hectares de vignes.
Pernod Ricard a décidé de reprendre pied sur le marché du vin chinois. Une approche prudente, après une première aventure malheureuse : le français s'était engagé dans la production de vin en Chine dès 1987 en créant une société commune avec Beijing Winery, structure liée à la municipalité de Pékin. Ensemble, les deux sociétés ont élaboré la marque Dragon Seal, exploitant le savoir-faire de Pernod Ricard dans la vinification comme dans le marketing.
Mais le groupe français a découvert, quelques années plus tard, que ses partenaires exploitaient la marque dans une autre structure. Les relations se sont envenimées. Pernod Ricard a cédé, en 2000, ses parts dans Dragon Seal pour moins de 5 millions d'euros.
Le nouvel investissement du français dans le vin chinois plaît à Pékin. Au contraire. Le gouvernement ne cache pas son ambition de faire de la Chine un producteur de poids. Selon le cabinet d'études IWSR, l'empire du Milieu pourrait se classer au 6e rang mondial des producteurs d'ici à 2016. Sachant, qu'il est déjà le cinquième pays consommateur.
Baisse de régime
Autre atout, pour Pernod Ricard : le lieu de l'investissement. Dans cette zone proche de la Mongolie-Intérieure (nord), le gouvernement lutte contre la désertification et voit dans la plantation de vignobles une façon de valoriser au mieux ces terres.
Avec Helan Mountain, le français donne donc des gages aux autorités chinoises. Une démarche d'autant plus opportune que son succès dans ce pays est lié à la vente d'alcools importés. Or, la Chine, où Pernod Ricard a dépassé la barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012, est devenue le deuxième marché du groupe, derrière les Etats-Unis.
Près des deux tiers de l'activité proviennent de l'engouement des Chinois pour le cognac en général, et ses déclinaisons les plus luxueuses en particulier. Viennent ensuite les whiskys. La vodka et les vins - moins de 10 % des ventes en volume - sont considérés comme des relais de croissance.
Mais, depuis fin 2012, le français a dû reconnaître que le marché chinois des alcools montre des signes de ralentissement. Une baisse de régime confirmée lors du Nouvel An chinois, moment privilégié des banquets et autres échanges de cadeaux.
Les directives du nouveau gouvernement, soucieux de limiter les signes ostentatoires de richesse, couplées à un ralentissement de la croissance du pays ont un impact sur les ventes de cognac ou de whisky. Le très haut de gamme étant le plus touché.
Mais Pierre Pringuet, le patron de Pernod Ricard, en est sûr : le marché chinois des vins et spiritueux reste un territoire de conquête. Et de brandir le chiffre de 3 % représentant la part des marques de spiritueux importées dans la consommation d'alcool en Chine. Le baiju, spécialité locale, continue à régner en maître. Pernod Ricard a envisagé une entrée sur ce marché, mais l'Etat chinois protège jalousement les grandes marques nationales.