Vill'Up, un centre commercial qui compte assurer le spectacle

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C’est ce mercredi qu’ouvre Vill’Up, le nouveau centre commercial de la capitale. Son concepteur, l’homme derrière le succès de Beaugrenelle à Paris ou du projet Muse à Metz, nous explique comment de tels lieux peuvent se développer à l’ère du Net.

Il a bâti son succès contre vents et marées, Maurice Bansay. Après 20 ans passés à gravir les échelons dans la grande distribution, il a créé la foncière Apsys en 1996 pour développer de nouvelles surfaces commerciales. Manque de chance, il se lance en même temps qu’arrive en France la loi Raffarin pour la protection du petit commerce. Qu’à cela ne tienne, il cherche un territoire plus propice pour la création de nouveaux centres commerciaux et jette son dévolu sur la Pologne qui lui semble offrir les meilleures perspectives.

Bingo! Le groupe y gère aujourd’hui 22 de ses 28 centres commerciaux avec des concepts très novateurs dont un mastodonte, le tout nouveau venu Posnania à Poznan avec ses 100.000 m², 220 boutiques et 40 restaurants. Mais à côté de cette présence polonaise, le groupe compte bien se développer dans l’Hexagone. Or l’heure de gloire du centre commercial à l’ancienne semble bel et bien révolue.

«Nous avons longtemps été gâtés, admet Maurice Bansay. Les Français avaient inventé une martingale: l’hypermarché avec sa galerie marchande a connu un succès sans précédent pendant des décennies et a été copié partout. Mais le monde a changé, le développement d’Internet a bouleversé la donne et les attentes du consommateur ont changé.» Selon lui, le temps des «boîtes à vendre» est désormais révolu et remplir son chariot de commissions n’est plus une fin en soi puisque le commerce en ligne fait cela très bien.

Selon lui, installer un centre commercial c’est désormais créer un morceau de ville, intégrer des contraintes urbanistiques, de développement durable, penser au design et à la qualité architecturale. Et à l’intérieur du centre commercial, il s’agit d’en faire «un lieu de visite plus que d’achat, avec une offre artistique et des services» et aussi de proposer «une expérience client unique».

Au-delà de son discours marketing bien rodé, il faut bien reconnaître que l’homme est parvenu à appliquer ses recettes. Un flair qui lui a permis de s’élever à la 217e position des principales fortunes de France, selon le classement du magazine Challenges. Parmi ses gros coups, il compte le succès de Beaugrenelle à son actif, «alors que les Parisiens n’ont jamais apprécié les centres commerciaux». Aujourd’hui il y affiche fièrement 14 millions de visiteurs annuels, dont 20% de touristes pour lesquels il s’est battu afin de décrocher une halte de Batobus devant ses magasins. L’arrêt est d’ailleurs devenu le second le plus fréquenté de la capitale.

Avant l’ouverture de ses nouveaux projets à Metz (Muse et son quartier) puis Steel (Saint-Etienne) ou Neyrpic (Grenoble), c’est encore à Paris qu’il va ouvrir ce mercredi un «non-centre commercial». Une ouverture qui avait dû être repoussée après l’incendie qui avait touché les lieux en août 2015.

110 millions d’investissement

Profitant de 30.000 m² inoccupés dans les locaux de la Cité des sciences de La Villette, il compte bien décrocher là un nouveau succès, au terme d’un investissement de 110 millions d’euros. Les lieux feront la part belle au spectacle, avec comme à Beaugrenelle un multiplexe Pathé de 16 salles dont la première salle iMax de la capitale. Autre joli coup: l’installation d’un simulateur de chute libre, une soufflerie géante permettant d’expérimenter les sensations du saut en parachute tout en assurant le spectacle pour les visiteurs du centre. Cette activité sera en effet pratiquée au cœur de l’atrium de Vill’Up, dans le plus haut tube de verre du monde avec ses 14 mètres de haut. Et pour compléter le tout, une version revisitée du Laser Game sera aussi proposée sur place.

Donner des émotions

Les commerces ne sont évidemment pas oublié, mais pour rester cohérent avec cette volonté de créer un «non-centre commercial), on y trouvera bon nombre d’enseignes qui ne sont habituellement pas présentes dans ce genre d’endroits voire de petites sociétés ou des créateurs indépendants. L’objectif? Donner des émotions, si possible des émotions d’achat et attirer sur place une clientèle de proximité qui n’a pas d’habitudes de consommation directement à proximité. Verdict dans les semaines qui viennent.

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