Tati séduit «la femme qui fait attention à ses dépenses, mais veut se faire plaisir»

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L'enseigne au vichy rose revendique l'invention du «fair cost», une stratégie du «prix juste». Elle vend chaque année 15 millions de vêtements. Son PDG, Emmanuel Deroude, vise 200 magasins en France d'ici à sept ans, a-t-il expliqué au Parisien.

La «fast fashion», cette mode à renouvellement rapide et à petits prix incarnée par les géants H&M ou Zara, a failli avoir la peau de Tati. L'enseigne au vichy rose, créée en 1948 à Barbès par Jules Ouaki et pionnière de la vente de prêt-à-porter et de l'équipement de la maison à prix proches du hard discount, est passée par le dépôt de bilan et un rachat en 2003 et 2004. Aujourd'hui propriété du groupe Eram, Tati vend chaque année 15 millions de vêtements, «dont 1,5 million de t-shirts, 2,5 millions de sous-vêtements ou encore 2 millions de paires de collants», se félicite son PDG, Emmanuel Deroude, dans un entretien au Parisien .

Qui sont les nouveaux «aficionados» de l'enseigne populaire? «C'est à 80 % une femme», répond le dirigeant. «Elle fait partie des 75 % de Français dont le revenu du foyer est inférieur ou égal à 2500 euros par mois. Elle fait attention à ses dépenses, mais elle veut se faire plaisir.» Pour élargir sa clientèle, sur fond d'érosion du pouvoir d'achat des ménages, Tati a abandonné son modèle d'origine de «vente en vrac de produits déstockés sans marque». Comme le résume Emmanuel Deroude, «Tati a intégré les codes de la ‘fast fashion' tout en inventant ‘le fair cost'». En clair, «c'est tout simplement le prix juste que doit payer le client».

Après le «low-cost», le «fair cost»

Tati n'a pas renoncé à son ADN de «grand magasin populaire où l'on trouve de tout, des vêtements pour toute la famille, des cosmétiques et des produits pour la maison, le tout au plus bas prix». Les prix restent «en moyenne 30% moins cher» que chez les concurrents. Toutefois, «au contraire du ‘low-cost' qui sacrifie la qualité du produit, le ‘fair cost' la conserve mais il réduit au maximum l'investissement marketing, lequel augmente le prix d'au moins 20 % dans les modèles classiques». Pour garantir un prix moins cher, Tati fabrique aussi quelque 70% de ses produits en Asie, où des bureaux ont été ouverts ces dernières années. «Nous connaissons nos fournisseurs avec qui nous travaillons souvent depuis longtemps.»

Dans son offensive séduction, Tati a enfin mis le paquet sur les ouvertures de magasin et la rénovation de l'expérience client. Les Tati nouvelle génération sont de la taille XXL, mais ils sont aussi plus modernes, plus élégants (exit les fameux «bacs à fouille») et agencés comme les grands magasins du type Galeries Lafayette. Un concept que le groupe exporte au Moyen-Orient, notamment à Dubaï et aux Émirats Arabes Unis. La recette fonctionne: l'enseigne a enregistré un chiffre d'affaires de 440 millions d'euros en 2014, en hausse de 8%, selon son PDG, qui vise «une progression de 5 à 10 % en 2015». Côté magasins, Tati en compte 140 aujourd'hui. «D'ici à sept ans, Tati aura, nous l'espérons, 200 magasins en France.»

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