ST Dupont affiche ses ambitions dans la maroquinerie

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ST DUPONT COMPTE SUR LA MAROQUINERIE POUR SE RELANCER
ST DUPONT COMPTE SUR LA MAROQUINERIE POUR SE RELANCER

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Le fabricant de briquets et de stylos de luxe ST Dupont espère doper sa croissance et sa rentabilité grâce à la maroquinerie, son métier d'origine, qu'il vient de relancer en puisant dans ses archives.

La société contrôlée à 70% par le milliardaire hongkongais Dickson Pool, propriétaire du grand magasin britannique Harvey Nichols, a vu sa croissance 2011-2012 (+4,7% à taux constants) freinée par ses ventes de sacs et d'accessoires (-3%), tandis que ses ventes de stylos et briquets ont nettement progressé (+13,6%).

Maroquinerie et accessoires pesaient pour 43% du chiffre d'affaires annuel.

"Grâce à notre nouvelle maroquinerie, nous devrions enregistrer une croissance supérieure à 10% cette année", a déclaré à Reuters Alain Crevet, président du directoire, lors d'une interview.

Il a également précisé ne percevoir "aucun" fléchissement des ventes de briquets et stylos de la marque en Chine, alors que la cadence y ralentit pour nombre de marques de luxe, avec le tassement de l'économie chinoise, l'attentisme lié aux prochaines élections dans le pays et la baisse des très prisés cadeaux d'affaires.

"Nous sommes très bien positionnés sur le créneau du cadeau, en terme de prix et de discrétion. Nos produits s'adressent à des connaisseurs, sans être inutilement ostentatoires", a précisé Alain Crevet.

ST Dupont réalise environ 40% de son chiffre d'affaires en Asie (dont la moitié en Chine), 40% en Europe, 15% au Moyen Orient et 5% aux Etats-Unis.

Si certaines griffes de luxe comme Louis Vuitton (groupe LVMH, Burberry ou Tiffany sont touchés par un ralentissement de la demande chinoise, d'autres comme Hermès ont assuré n'y percevoir aucun infléchissement de tendance.

AMÉLIORER LA RENTABILITÉ

Au premier trimestre 2012-2013, les ventes de sacs et d'accessoires de ST Dupont ont littéralement chuté (-35%), une baisse qui s'explique essentiellement, selon Alain Crevet, par l'arrivée annoncée de la nouvelle gamme de maroquinerie inspirée de deux modèles qu'avaient achetés après-guerre deux grandes icônes du cinéma américain, Audrey Hepburn et Humphrey Bogart.

Pour relancer une maroquinerie qui génère des taux de croissance et de marges supérieurs à ceux des stylos et briquets, ST Dupont puise, comme nombre de griffes de luxe, dans son histoire et ses archives.

"Nous n'avons plus livré de maroquinerie depuis des mois, en prévision de la nouvelle ligne", a-t-il expliqué.

Pour la société qui fête ses 140 ans cette année, l'objectif est aussi, clairement, d'améliorer à terme la rentabilité. La marge brute, qui oscille aujourd'hui autour de 51%, devrait ainsi atteindre 60% à 65% d'ici trois ans, a-t-il ajouté.

Outre les deux sacs emblématiques et revisités, le "Bogie" de Humphrey Bogart vendu 1.500 euros dans sa version en cuir et le "Riviera" d'Audrey Hepburn, à 1.300 euros, ST Dupont a redessiné la totalité de sa gamme, avec des sacs allant de 450 à 1.600 euros pour les modèles en cuir "diamant", un procédé de la maison mêlant de la poudre de diamant au bain de tannage et renforçant la résistance du cuir.

"Avec des séries plus longues, nous avons pu abaisser les prix de près de moitié, tout en maintenant une très grande qualité de production", a précisé Alain Crevet.

ST Dupont, qui détient 20 boutiques en propre dans le monde, ambitionne de doubler leur nombre d'ici à trois ans, avec notamment des reprises de franchisés en Chine, et d'accroître de 50% à 100% ses surfaces de ventes dans les grands magasins.

LE PROPRIÉTAIRE N'EST PAS VENDEUR

Régulièrement approché par des acheteurs potentiels, le propriétaire de ST Dupont n'est pas vendeur, a réaffirmé Alain Crevet, pour qui Dickson Pool a une approche "patrimoniale" de son investissement et soutient son développement.

La société créée par Simon Tissot-Dupont en 1872, fabriquait à l'origine de précieuses malles de voyage sur mesure, mêlant laque de Chine et peaux rares. Elle s'était diversifiée dans les années 1950 dans les briquets en or, laque, argent ou platine, puis dans les stylos laqués, lancés en 1973.

Devenu un fournisseur régulier de l'Elysée et des ministères, ST Dupont sait trouver les arguments d'un "made in France" très en vogue aujourd'hui.

Ses stylos sont entièrement fabriqués dans son usine de Faverges (Haute-Savoie), tout comme ses briquets, à l'exception de ses "Jet" en acier. L'usine a été agrandie pour y adjoindre un atelier de maroquinerie, où près du quart de la nouvelle production est assurée, le reste étant fabriqué en Italie et en Espagne.

Edité par Jean-Michel Bélot

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