Soldes: les rabais de dernière minute limitent la casse

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Les commerçants dressent un premier bilan mitigé des soldes d'hiver, après un démarrage poussif le 8 janvier dernier.

Lors du coup d'envoi des soldes d'hiver, le 8 janvier dernier, les consommateurs sont restés timides, aussi bien dans les magasins que sur Internet. «La conjoncture économique, et la multiplication des offres promotionnelles tout au long de la saison nous avaient fait redouter un démarrage difficile, ce qui fut le cas», indique-t-on au Conseil national des centres commerciaux (CNCC). Sur le premier jour, 14,5 millions de visiteurs ont tout de même foulé les allées des centres commerciaux du pays et plus de 50 millions entre le mercredi et le dimanche. La fréquentation des cinq premiers jours s'est légèrement tassée (-0,6%) par rapport à la même période de 2013, avec un recul plus marqué pour les centres commerciaux de coeur de ville (-2,2%). Selon Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC, le bilan reste positif: «Nos commerçants se sont distingués en pratiquant des remises immédiates sans précédent faisant mentir ceux qui pensaient que la magie des soldes était à mettre aux oubliettes.»

Du côté de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), la déception est palpable. Le chiffre d'affaires des enseignes de mode a reculé de 5 à 10% sur les cinq premiers jours par rapport à 2013. «Les commerçants espèrent le retour du froid pour vendre les grosses pièces, plus chères. Il reste moins d'une semaine pour se refaire», explique à BFMTV Jean-Marc Genis, président de la FEH, selon qui les soldes seront en fait pliés dès le week-end prochain (19 janvier).

Le e-commerce, en revanche, semble plus enthousiaste. Selon un baromètre réalisé par la Fevad, les ventes sur Internet ont progressé de 6% sur la première journée, par rapport au premier jour des soldes d'hiver de 2013. BrandAlley, par exemple, a vu son chiffre d'affaires progresser de 10% la première journée, notamment grâce à des taux de réduction très agressifs allant jusqu'à 75%. «Les internautes ont fortement plébiscité ce début de soldes d'hiver, allant jusqu'à dépenser 10 euros de plus que l'année dernière», se réjouit Stéphane Malherbe, directeur de catalogue du site de mode.

Opérations spéciales pour sauver le premier week-end

Certains sites se montraient moins sereins. «Nous étions déjà sur des volumes de ventes et de connexion très élevés depuis plusieurs jours en raison des soldes flottants qui se sont déroulés après noël», souligne Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing de PriceMinister-Rakuten, qui n'a observé le 8 janvier «qu'un très léger pic». Même constat chez Rue du Commerce, où «le démarrage a été un peu plus timide que prévu», selon Sophie Blanco, directrice marketing.

Pour remobiliser les consommateurs lors du premier week-end des soldes, un rendez-vous crucial qui reflète souvent les tendances sur les semaines suivantes, les deux géants du e-commerce ont déployé les grands moyens. Rue du Commerce a mis en place une opération «Crazy week-end» dont le principe est d'offrir des bons de 20 euros pour 100 euros d'achats et, dans la foulée, a lancé sa deuxième démarque dès lundi. PriceMinistre-Rakuten a choisi de «réinvestir dans une campagne marketing», notamment d'e-mailing. «Nous incitons également nos vendeurs à faire des promotions plus fortes ou organiser des opérations spéciales, comme des 'happy hours'», détaille Olivier Mathiot. Un pari réussi: tandis que PriceMinister-Rakuten affichait un bond de 70% de son chiffre d'affaires sur un an la journée de dimanche, Rue du Commerce affirme avoir «presque rattrapé» sur ce seul week-end le retard dû aux moins bons résultats du mercredi d'ouverture.

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  • hvin99 le mercredi 15 jan 2014 à 23:12

    C'est fou, seul le chiffre d'affaire est mentionné ... quid des marges. Il est vrai que vendre à -75% ne doit même pas permettre de renouveler les stocks et encore moins de régler les frais de fonctionnement.Si avec -75%, il y a encore de la marge pour faire tourner la boutique ... c'est que hors solde .... Bref, je ne comprends plus rien au fonctionnement du business actuel. Il est vrai, mon passage en école de commerce date de quelques années déjà.