Shiseido vise le 5e rang mondial du parfum d'ici 5 ans

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    * Shiseido veut passer de 7,1% à 9% de part de marché d'ici 
2021 
    * Les parfums du groupe ont doublé de taille avec Dolce & 
Gabbana 
    * Dolce Gabbana peut atteindre 1,0 md de ventes d'ici 10 
ans-pdt 
    * Shiseido va investir 60 mlns d'euros dans ses usines en 
France 
 
    par Pascale Denis 
    PARIS, 7 octobre (Reuters) - Shiseido  4911.T  entend se 
hisser au cinquième rang mondial du parfum d'ici à cinq ans 
grâce notamment aux fragrances de Dolce & Gabbana. 
    Après avoir perdu la licence Jean-Paul Gaultier, reprise par 
l'espagnol Puig, le groupe japonais de cosmétiques a trouvé un 
relais de croissance avec le rachat en juillet de celle de la 
marque de mode italienne. 
    Cette acquisition a permis à la branche parfums de Shiseido 
de doubler son chiffre d'affaires, à 800 millions d'euros. 
    "Dolce & Gabbana est une marque très puissante et encore 
très sous-exploitée", a déclaré à Reuters Louis Desazars, 
président de Shiseido Group EMEA. 
    Les parfums de la marque, qui dégagent des ventes de 400 
millions d'euros, disposent d'un "énorme potentiel de 
croissance" et peuvent selon lui atteindre la barre du milliard 
d'euros d'ici 10 ans. 
    Shiseido fabrique également sous licence les parfums des 
marques Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Elie Saab et Azzedine 
Alaïa. Le groupe vient aussi de lancer son premier jus pour 
Zadig & Voltaire.     
    "Nous avons pour objectif, en cinq ans, de passer de 7,1% de 
part de marché à 9%", a indiqué Louis Desazars. 
    Shiseido, qui émarge aujourd'hui au 7e rang mondial du 
parfum derrière L'Oréal  OREP.PA , Coty  COTY.N , LVMH 
 LVMH.PA , Chanel, Puig et Estée Lauder  EL.N  selon le 
classement du cabinet NPD, se hisserait ainsi à la 5e place en 
2021. 
    Avec l'intégration de D&G, le groupe va investir 60 millions 
d'euros dans son outil industriel en France, où les parfums sont 
produits dans ses sites de Gien et de Val de Loire (Loiret) 
tandis que plus de 100 personnes seront embauchées chez Shiseido 
EMEA, dédiées à la marque D&G. 
    
    SERGE LUTENS 
    Le groupe mise aussi sur le développement de Serge Lutens, 
racheté fin 2015. La marque pionnière de la parfumerie de niche 
et connue pour ses jus capiteux dispose, selon Shiseido, d'un 
potentiel de développement important. 
    "Nous pouvons faire nettement mieux, notamment dans les 
marchés clés que sont la Grande-Bretagne, les Etats-Unis et le 
Moyen-Orient, où des ouvertures de boutiques sont prévues", a 
observé Louis Desazars. 
    Shiseido entend aussi développer les lignes de maquillage de 
Serge Lutens et travaille au lancement d'un parfum sous la 
marque même de Shiseido. 
    Le groupe japonais s'est réorganisé. Beauté Prestige 
International (BPI), sa filiale de parfums basée en France, a 
été intégrée à un plus vaste ensemble baptisé Shiseido Group 
EMEA, en charge des activités de parfums et de celles du groupe 
pour la région Europe-Moyen-Orient-Afrique.     
    Le marché mondial du parfum a vu sa progression limitée à 
2,9% en 2015. Estimée aujourd'hui à 1,0 milliard d'euros, seule 
la parfumerie de niche est véritablement dynamique (+15%), 
portée par un appétit croissant des consommateurs pour des jus 
qui se distinguent de la masse et par la montée en puissance des 
poids lourds du secteur sur ce marché.  
    Après les rachats des parfums Frédéric Malle par Estée 
Lauder  ELE.N  et de l'Artisan Parfumeur par Puig, L'Oréal s'est 
offert en juin l'Atelier Cologne.   
    Dolce & Gabbana, qui avait un contrat de licence avec 
l'américain Procter & Gamble  PG.N , l'a dénoncé après le rachat 
des activités beauté de P&G par Coty  COTY.N  (Calvin Klein, 
Balenciaga, Bottega Veneta ou Marc Jacobs). 
     
 
 (Edité par Dominique Rodriguez) 
 

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