SALON-Les voitures de baroudeur se généralisent, mais les noms manquent

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    par Gilles Guillaume 
    GENEVE, 8 mars (Reuters) - Dacia, filiale low cost de 
Renault  RENA.PA , présente à Genève une version baroudeuse de 
sa berline Logan break, surfant sur un engouement pour ce type 
de silhouette devenu tel qu'il devient de plus en plus difficile 
de trouver un nom original. 
    Stepway chez Dacia, Crossland chez Opel, Aircross chez 
Citroën, Crossback chez DS, Cross Country chez Volvo, Alltrack 
chez Volkswagen, Off-road chez Fiat, Eclipse Cross chez 
Mitsubishi, tous puisent dans un vocable relativement limité. 
Mais pour expliquer leur choix, les spécialistes du "naming" 
déploient des trésors d'imagination. 
    "Le nom 'Stepway' évoque à la fois l'idée d'étendue, de 
liberté, de nature (steppe en français) mais aussi l'idée de 
mouvement (step en anglais veut dire 'pas en avant')", explique  
Sylvain Coursimault, directeur marketing de Dacia. 
    Fruit de trois ans de travail, le choix d'un nom est 
éminemment stratégique pour une nouvelle voiture ou pour une 
famille de voiture. La direction du marketing doit faire un 
premier tri dans au moins une cinquantaine de propositions des 
agences de publicité à qui elle a transmis son cahier des 
charges. 
    Les noms passent ensuite sous les fourches caudines des 
linguistes et des juristes, qui doivent vérifier qu'ils sont 
prononçables et utilisables partout dans le monde, car les 
modèles de véhicules ont maintenant pour la plupart des 
ambitions internationales. 
    "Le processus est aujourd'hui plus complexe parce que nous 
sommes sur des périmètres géographiques plus vastes et plus 
variés", ajoute Sylvain Coursimault. "Mais avoir un nom fort est 
probablement un atout supérieur aussi parce que nous sommes 
exposés à énormément de discours promotionnels" avec la 
multiplication des supports publicitaires sur internet et 
smartphone. 
    Evoquer l'aventure et l'évasion à une clientèle urbaine est 
un maître mot sur un marché automobile où le SUV - tout terrain 
et tout chemin - représente désormais près d'une vente de 
voiture neuve sur trois en France et en Europe. 
    Rarement vendu en version quatre roues motrices, il séduit 
une clientèle à la recherche de modèles à l'allure plus 
sportive, même pour la ville. Pour la petite Dacia Sandero, la 
version baroudeuse représente même jusqu'à 70% des ventes du 
modèle en France, alors qu'elle est plus chère que la version 
classique. 
 
 (Gilles Guillaume, édité par Jean-Michel Bélot) 
 

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