Retour en France de la "so British" enseigne Marks & Spencer

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PARIS (Reuters) - Scones et crème anglaise, crumpets et Christmas crackers... Les amateurs français de produits "so British" poussent un "ouf" de soulagement après la réouverture, ce jeudi à Paris, d'un magasin Marks & Spencer.

Dix ans après avoir déserté la France, entraînant le licenciement d'un millier de personnes et la fermeture de 18 magasins, dont le site historique du boulevard Haussmann, la populaire marque britannique s'installe sur 1.400 m2 au 100, avenue des Champs-Elysées.

La première enseigne de vêtements britannique née il y a 127 ans, également connue pour son rayon alimentaire et ses produits pour la maison, avait jeté un froid en 2001 en annonçant la fermeture de tous ses magasins d'Europe de l'Ouest pour se concentrer sur le marché national après de mauvais résultats.

Son retour en France fait partie d'une nouvelle stratégie internationale qui prévoit la réouverture d'une poignée de magasins hors des îles britanniques.

Les articles du magasin des Champs-Elysées seront vendus en moyenne 10% plus cher qu'au Royaume-Uni, tout en restant compétitifs, assurent les responsables de la marque.

"J'attends la réouverture avec impatience", dit Karine, productrice de télévision. "Pour moi c'est un peu une madeleine de Proust".

"Ils sont les seuls à fabriquer des dessous vraiment confortables", ajoute la cliente, également friande de "crumpets, scones, pies, chutney" et autres "plats indiens" plutôt rares dans les rayons français.

Les vêtements, la lingerie et l'alimentation sont en effet les articles les plus recherchés par la clientèle hexagonale, souligne le directeur général de M&S, Marc Bolland.

"Nous ne visons pas seulement les expatriés", a-t-il déclaré lors d'une visite du magasin avec la presse mercredi soir. "Ce sont les Français qui nous réclament des scones !"

TROIS AUTRES MAGASINS

Véronique Turban, autre cliente parisienne interrogée par Reuters avant l'ouverture du magasin, a raconté combien lui ont manqué les sandwiches au saumon fumé et autres pantalons disponibles en trois longueurs, typiques de la marque britannique.

"Mon mari a de petites jambes alors c'est idéal", dit-elle.

Marks & Spencer a annoncé au début du mois une baisse légèrement moins marquée que prévu de son bénéfice semestriel, tout en se disant bien préparé pour la période cruciale des fêtes de fin d'année.

La marque, qui vient de lancer un programme d'investissement de 600 millions de livres sur trois ans, a dégagé un bénéfice en baisse de 10% par rapport à la même période de 2010.

L'enseigne compte quelque 700 points de vente en Grande-Bretagne et de plus de 350 magasins à l'étranger.

La presse française s'est largement fait l'écho de l'arrivée de M&S sur les Champs-Elysées, artère commerciale majeure de la capitale française où vient notamment de s'installer l'enseigne américaine Abercrombie & Fitch.

Signe de l'engouement, la version française du site internet Marks & Spencer a reçu 200.000 visites en cinq semaines, s'est réjoui Marc Bolland, sans révéler toutefois le chiffre d'affaires généré par les ventes en ligne.

Les clients pourraient cependant être déçus par la petite taille du magasin des Champs-Elysées, essentiellement concentré sur l'habillement féminin et dépourvu de département hommes.

Une sélection plus importante sera disponible dans les trois lieux que M&S espère proposer prochainement en région parisienne, a précisé Marc Bolland. Quelque 4.500 m2 devraient par exemple ouvrir en 2013 dans le quartier de Beaugrenelle, proche de la Tour Eiffel.

M&S envisage aussi l'installation en France de boutiques alimentaires Simply Food.

Elizabeth Pineau, avec Alexandria Sage et Vicky Buffery, édité par Patrick Vignal

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