REPORTAGE-Havana Club, le rhum cubain prêt à redécouvrir l'Amérique

le , mis à jour à 12:41
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* La coentreprise entre Pernord-Ricard et Cuba Ron est un succès * La plus grande distillerie de Cuba se développe * Une levée de l'embargo US très attendue pour le groupe français par Elizabeth Pineau LA HAVANE, 13 mai (Reuters) - "Le rhum, c'est notre tradition : nous en sommes très fiers. Je me sens comme un ambassadeur de notre pays". Salopette bleue sur maillot de football, Emilio Moner est responsable des chais de vieillissement à la distillerie Havana Club de San Jose de Las Lajas. C'est ici, à 45 minutes de la Havane, au milieu de la campagne où paissent les vaches, que la plus grande distillerie cubaine, sortie de terre il y a une quinzaine d'années, attend de pouvoir inonder les Etats-Unis d'alcool ambré si les promesses de rapprochement avec Cuba se concrétisent. La coentreprise, ou "empresa mixta" en espagnol, entre le groupe français Pernod Ricard PERP.PA , numéro deux mondial des spiritueux derrière le britannique Diageo, et Cuba Ron SA, est rapidement devenue un succès. En 1993, Havana Club vendait dans le monde environ cinq millions de bouteilles de rhum léger, la spécialité de l'île. Il en vend aujourd'hui 50 millions, les trois quarts à l'export. De six employés, il est passé à 550. "Une véritable aventure humaine en plus d'un très beau succès commercial", résume Jérôme Cottin-Bizonne, directeur général du groupe depuis quatre ans. Pour un Français, travailler dans l'île communiste, où la plupart des moyens de production sont détenus et gérés par le gouvernement, reste très particulier. Un organisme cubain s'occupe, par exemple, du recrutement et du paiement des salariés cubains. "Nous participons au choix définitif des gens qui nous sont présentés. C'est un travail qui se fait en commun", explique André Leymat, directeur industriel de l'usine de San José. La terrasse de son bureau offre une vue d'ensemble sur la distillerie où vieillit un rhum sélectionné avec soin par un "maître rhumier" dans des milliers de tonneaux empilés sous de grands hangars prévus pour résister aux cyclones. SAVOIR-FAIRE CUBAIN Une partie des bouteilles vient du Mexique, les bouchons d'Espagne, les machines de France mais l'eau, la mélasse issue de la canne à sucre et surtout de savoir-faire sont cubains. "On importe les matières sèches mais le jus est 100% cubain, on y tient absolument. C'est notre ADN", souligne François Renié, directeur de la communication du groupe Havana Club. Une fois mis en bouteilles, les rhums classés en différentes catégories selon leur âge prennent le chemin de La Havane, d'où ils rejoignent par bateau les bars à cocktails du monde entier. Les bars du monde entier ? Pas tout à fait. Un pays manque à l'appel : les Etats-Unis. Le premier marché mondial du rhum avec 36% de la consommation doit se passer de l'alcool fabriqué à Cuba depuis l'embargo décrété au début des années 1960. Une situation qui pourrait évoluer, au regard du réchauffement des relations entre Washington et La Havane entamé en décembre dernier par Barack Obama. Depuis le début de l'année, les touristes américains qui se rendent à Cuba sont autorisés à rapporter chez eux cigares et alcools cubains dans la limite de 100 dollars au total. Pernod Ricard considère d'ores et déjà qu'ils seront les premiers ambassadeurs de son Havana Club sur le sol américain. Mais le véritable enjeu, pour le groupe français, réside dans une levée de l'embargo américain, loin d'être acquise au Congrès américain à majorité républicaine. "Si l'embargo est levé, nous pourrons avoir accès à un marché énorme et potentiellement avoir une source de croissance substantielle pour les années à venir", dit Jérôme Cottin-Bizonne, évaluant à une vingtaine de millions par an le nombre de bouteilles supplémentaires susceptibles d'être vendues. BATAILLE POUR LE NOM DE LA MARQUE Havana Club pourra selon lui réagir immédiatement grâce au réseau de Pernod Ricard qui commercialise déjà toutes les autres marques du groupe aux Etats-Unis. Reste une inconnue de taille : le nom sous lequel Pernod Ricard pourrait commercialiser son rhum. Le groupe français a dû renoncer à l'enregistrement de sa marque Havana Club aux Etats-Unis en 2012, après des années de bataille avec son concurrent Bacardi, ancien producteur local qui revendique lui aussi la propriété de la marque Havana Club et commercialise sous ce nom un rhum fabriqué à Porto Rico. Pour contourner la difficulté, Pernod Ricard a fait enregistrer sur le territoire américain une nouvelle marque, réplique de son rhum cubain, baptisée Havanista et susceptible d'être commercialisée en cas de levée de l'embargo. "Les nouvelles relations entre Cuba et les Etats-Unis nous donnent bon espoir de pouvoir, le jour où la loi le permet, pouvoir distribuer notre marque sous le nom Havana Club", pense Jérôme Cottin-Bizonne. Pour ce faire, une démarche judiciaire n'est "pas forcément" nécessaire, précise-t-il. La marque Havana Club avait été créée dans les années 1930 par la famille cubaine Arechabala, dont les biens ont été nationalisés par Fidel Castro au début des années 1960. Bacardi, numéro un mondial du rhum, dit avoir racheté les titres de propriété de la marque à la fin des années 1990 auprès des descendants des fondateurs. Pernod Ricard vend aujourd'hui 4,5 millions de caisses (de neuf litres) de rhum dans 120 pays, sur un marché mondial de rhum de marques dites internationales de 50 millions de caisses. (Edité par Yves Clarisse)


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