Réenchanter les soldes, le défi des professionnels du prêt-à-porter

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VIDÉO - Les commerces multiplient services et rabais majeurs pour faire revenir les clients blasés.

Dormir aux Galeries Lafayette la veille des soldes pour ne pas rater les bonnes affaires. L'initiative, lancée par le grand magasin parisien et Airbnb, a permis à six heureux élus de passer la nuit de mardi à mercredi dans le temple de la mode, et d'être les premiers à sauter sur les soldes d'hiver. Cette opération inédite illustre les tentatives des commerçants pour redonner de l'attrait à cette période commerciale de moins en moins attendue par les clients. Déboussolés par la multiplication des soldes privés, promos et opérations spéciales tout au long de l'année, les Français sont moins nombreux à se presser le premier matin des soldes, même si leur pouvoir d'achat est en berne.

L'an dernier, 20 % des boutiques parisiennes ont fait en janvier des ventes identiques à un mois normal. Pour les trois quarts restant, les ventes n'ont pas dépassé de plus de 20 % un mois habituel. Et la part des produits achetés en soldes est désormais inférieure à celle achetée en promotion. Cette année, la donne pourrait évoluer, les commerçants ayant obtenu la suppression des soldes flottants (dont la date était librement choisie par les enseignes). Cela devrait redonner de la visibilité aux soldes traditionnels. Par ailleurs, la météo hivernale est beaucoup plus favorable. De quoi écouler les stocks très importants de doudounes, pulls, écharpes, manteaux non vendus cet automne. Après un bon début d'année, les ventes d'habillement se sont en effet effondrées depuis la rentrée (-4,8 % en octobre, -7 % en novembre).

Pour séduire les clients, les rabais devraient commencer à 40 voire 50 %. Pas sûr que cela soit suffisant, car beaucoup d'enseignes (Monoprix, Tam-Tam) proposaient depuis Noël des remises de 50 % dans le cadre de leurs ventes privées. D'autres enseignes limitent aux soldes les rabais les plus importants.

Cinéma gratuit

Le taux de rabais n'est pas la seule arme de séduction des commerçants. Tous s'efforcent de refaire de cette période un moment à part, avec des horaires d'ouverture élargis et des animations spéciales. Ces dernières sont fréquentes dans les centres commerciaux, qui devraient accueillir 60 % des chercheurs de bonnes affaires. Aéroville et les Quatre Temps propose des séances de cinéma gratuites aux enfants mercredi et ce week-end. Le centre commercial Ruban Bleu de Saint-Nazaire ouvre dès 8 heures ce matin, pour ce jour qui reste le plus important de l'année pour les boutiques de mode (2 à 3 % des ventes). Des nocturnes sont organisées la première semaine pour accueillir les clients après le travail. À Parly 2, on attend une augmentation de trafic de 30 % ce week-end. Voituriers, grooms, garderies et stylistes personnalisés sont prévus.

Alors que la première semaine concentre l'essentiel de la fréquentation, «il y aura aussi beaucoup d'agressivité dès la deuxième semaine sur les démarques pour capter les clients», prédit Jean-Marc Génis, le président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH). Une agressivité nécessaire pour se démarquer des promotions en saison. D'autres enseignes jouent le jeu de la surprise, proposant à leurs clients de préparer leur panier à l'avance pour découvrir à la dernière minute le montant de leur rabais.

C'est d'ailleurs sur le Web que les enseignes trouvent le meilleur moyen de redorer le blason des soldes: outre un gros avantage, celui d'éviter la foule, les marques y offrent des réductions supplémentaires: 10 % chez Petit Bateau, Cache-Cache et Quicksilver, et 20 euros offerts en plus des soldes dès 160 euros d'achats sur le site des Galeries Lafayette. Pour séduire la clientèle masculine, particulièrement hostile à la foule, des sites comme ChicTypes proposent des conseils individualisés et des essayages à la maison gratuits. Une stratégie qui a séduit Chevignon, IKKS ou Zadig &Voltaire.

VIDÉO - «Trop de promotions tue la promotion», selon Pascale Hebel, directrice du département consommation au CREDOC.

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