Quand Patagonia appelle à ne pas acheter ses produits

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Dans une publicité, la marque californienne enjoint ses clients à bouder ses vêtements, arguant leur coût environnemental. Retour sur un «coup» marketing à moindre frais.

C'est un message pour le moins inhabituel qu'ont pu découvrir les lecteurs du New York Times, le 25 novembre. Au lendemain de Thanksgiving, jour de fièvre consumériste au pays de l'Oncle Sam, une pleine page montrant une veste d'hiver était accompagnée d'un slogan choc: «N'achetez pas cette veste.» Signée Patagonia, firme californienne spécialiste des vêtements techniques de sports et de montagne, la publicité se veut écolo-responsable. En témoigne ce texte l'accompagnant: «considérez la veste R2 sur l'affiche, l'un des produits que l'on vend le mieux. Pour la concevoir, on a besoin de 135 litres d'eau, assez pour satisfaire les besoins quotidiens en eau de 45 personnes. Son voyage de ses origines comme polyester à 60% recyclé jusqu'à notre entrepôt de Reno génère 9 kilos de dioxyde de carbone.» Et surtout moralisatrice: «Il y a beaucoup de chose à faire pour nous tous, injoncte la marque. N'achetez pas ce dont vous n'avez pas besoin.»

À contre-courant, cette

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