Quand les centres commerciaux sont pris d'une envie de culture

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Dmitrijs Dmitrijevs/shutterstock.com
Dmitrijs Dmitrijevs/shutterstock.com

(AFP) - Se cultiver en allant dans un centre commercial ? C'est l'ambition des promoteurs qui, pour différencier ces complexes et attirer une nouvelle clientèle, proposent de véritables lieux de culture aux côtés des boutiques traditionnelles.

Au Mapic, Salon de l'immobilier commercial qui se tient jusqu'à vendredi à Cannes, plusieurs d'entre eux ont dévoilé des projets de centres commerciaux d'un genre nouveau, mélangeant univers du commerce et culture.

"Jusqu'à maintenant, les mondes de la culture et du business parlaient des langues très différentes. Mais de plus en plus de partenariats se nouent pour faire des centres commerciaux les nouveaux musées du 21e siècle", résume Ngaire Blankenberg, consultante chez Lordculture, société d?ingénierie culturelle.

Car il ne s'agit plus seulement de faire venir un cirque ou une exposition d'art temporaire mais d'imbriquer les deux univers de manière permanente.

"L'idée n'est pas de faire de la culture d'un côté, du shopping de l'autre, mais les deux ensemble. Ce n'est pas un spectacle d'un soir mais une stratégie de long terme", explique Gérard Groener, CEO de la foncière Corio.

L'art avait déjà fait son apparition dans certains centres commerciaux, se cantonnant essentiellement aux bâtiments dans lesquels ils sont implantés.

C'est le cas de celui de Poznan (Pologne), installé dans une ancienne brasserie, devenue aujourd'hui un lieu "50% culture, 50% shopping".

De la même manière, le projet des Docks à Marseille, prévu pour 2014, s'installe dans un lieu chargé d'histoire et emblématique de l'architecture du 19e siècle. Il envisage de faire se côtoyer galerie photos, librairie et boutiques de proximité.

Au-delà du site, de nombreux centres commerciaux proposent désormais différents ateliers à vocation culturelle. Comme le Mirdiff City Center à Dubaï, qui a mis en place des sessions éducatives sur les sciences et les innovations technologiques en association avec la Cité des Sciences de Paris.

"Les centres commerciaux doivent s'entourer de partenaires dotés d'une solide expérience dans le domaine culturel, s'ils veulent être pris au sérieux et présenter des animations de qualité", estime Mme Blankenberg.

De la même manière, Unibail-Rodamco s'est associé au musée Pompidou pour proposer régulièrement des expositions d'art contemporain dans ses complexes commerciaux.

Si l'un des enjeux est d'augmenter leur fréquentation, "il s'agit aussi d'amener à la culture des gens qui n'auraient jamais eu l'idée d'entrer dans un musée", ajoute Fatima Ouali, chargée de projet à la Cité des sciences et de l'industrie, qui prévoit d'ouvrir une galerie marchande dans ses locaux.

De plus en plus de lieux de culture, comme des théâtres dans le Mall of the Emirates à Dubai, ou des librairies dans le Mall Plaza au Chili, sont en outre directement intégrés aux centres commerciaux.

D'autres futurs projets comme "Vill Up" à la Villette ou "Europa City" au nord de Paris, prévoient même d'abolir totalement les frontières entre culture et commerce.

Dans un contexte de désaffection du public pour les centres commerciaux, et de concurrence d'internet, "les centres physiques doivent justifier leur existence en apportant des expériences à forte valeur ajoutée au public", commente Christophe Dalstein, directeur exécutif pour Europa City.

"Il s'agit de faire du shopping sans vraiment s'en rendre compte", ajoute enfin Lordculture. Les événements culturels pourraient inciter les visiteurs à rester plus longtemps et favoriser ainsi les achats.

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