Quand le client fixe la note à payer

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Ce concept, né en 2007 d'une initiative du groupe de rock Radiohead, a inspiré de nombreux secteurs d'activité pendant la crise. Aujourd'hui, il est devenu avant tout un outil marketing.

Qui aurait cru que le séisme créé par le groupe de rock Radiohead dans l'industrie de la musique se serait propagé à tant de secteurs d'activité ? En 2007, le groupe de rock avait initialement commercialisé son septième album, In Rainbows, en version numérique en ligne, sur le site Internet du groupe et à un prix déterminé par l'acheteur. Depuis, la crise est passée par là et le phénomène «Pay as You Want» a prospéré.

Dernier exemple en date, l'opération «Définissez le prix du séjour» de la chaîne hôtelière Best Western en France. Durant la première quinzaine de septembre, les clients du groupe ont eu la possibilité de réserver une nuit à prix «libre» dans vingt hôtels trois ou quatre étoiles. Best Western avait mis à leur disposition 900 chambres, sur les 15.000 que la chaîne compte en France. Le succès a été au rendez-vous. «Nous avons connu un pic de réservations dès les premiers jours de l'opération», explique Alexandre Poitou, directeur marketing de Best Western en France. Au total, 750 nuitées ont été prises d'assaut, soit un taux de réservation de plus de 80%.

Créer l'évènement

Côté générosité, en revanche, les clients se sont en général vraiment pris au jeu. Au mieux, les plus satisfaits sont repartis en s'acquittant d'une note atteignant 40 à 60% du prix normal de la chambre. D'autres ont tout simplement profité de la réservation à un euro. «Cette initiative avait pour but de faire connaître Best Western et réaffirmer son positionnement de chaîne 3 et 4 étoiles», explique le responsable marketing, pour qui l'aspect «qualitatif» de ce projet a toujours été plus important que l'aspect «quantitatif». Le groupe hôtelier a dépensé environ 40.000 euros dans cette campagne de promotion, qui a largement fait appel aux réseaux sociaux et à des partenariats avec les médias.

Deux sites Internet avaient également créé l'évènement en France en 2009. Le site Jefixeleprixdemonsejour.com, du groupe Madame Vacances, a lancé plusieurs opérations de ce type pour des séjours touristiques. En novembre de la même année, BrandAlley.fr a lui aussi proposé ce genre d'opérations, pour des vêtements dégriffés. Dans le contexte de la crise, certains restaurants s'y sont également mis, surtout en province. Enfin, un cabinet juridique a adopté ce système en mai 2009. Maître Pierre Redoutey a décidé d'accepter ce mode de rémunération pour les consultations et les demandes d'examen d'actes ou de projets d'actes via Internet.

La recherche de la «bonne affaire»

S'il s'est étendu à la faveur de la crise, le concept «Pays as you want» ne devrait pourtant pas s'imposer durablement et révolutionner la relation marchande en France. Dans un rapport sur le comportement du consommateur avec la crise, le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc) explique que «le succès des opérations 'pay as you want' (...) illustre la recherche perpétuelle de la bonne affaire».

Certes, avec la rentrée, les ménages ont retrouvé quelque peu le moral et recommencé à consommer. Leurs dépenses en produits manufacturés ont augmenté de 1,5% en septembre, après une baisse de 1,6% en août, selon les derniers chiffres de l'Insee. Sur l'ensemble du troisième trimestre, elles ont progressé de 1,2%, après une baisse de 0,8% au deuxième. Le pouvoir d'achat reste cependant une source d'inquiétude pour les Français, qui continuent à épargner. Le taux d'épargne a grimpé de 16,1% au deuxième trimestre de 2010.

Un concept difficilement viable économiquement

Les enseignes doivent donc s'adapter à cette conjoncture peu porteuse. «On assiste à une multiplication des offres promotionnelles ou de rabais offerts aux clients de manière spontanée en magasin», commente Pascale Hebel, directrice du pôle consommation au Credoc. Pas question, cependant, de se complaire dans la vente à perte. «Le concept du 'pay as you want' est difficilement viable économiquement, car de nombreux acheteurs payent le prix minimum», estime la responsable.

Pour les enseignes qui les mettent en place, «ces offres permettent avant tout de communiquer à moindre frais», souligne le rapport du Credoc. «Le 'pay as you want' est un concept marketing. Son but est de créer le 'buzz'», ajoute Pascale Hebel. A en croire les retombées de l'opération de Best Western, ça marche !

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