Quand la haute couture s'individualise

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PHARRELL POUR MONCLER JACKETS RE-EDITION MONCLER
PHARRELL POUR MONCLER JACKETS RE-EDITION MONCLER

(Relaxnews) - Un sac à main haute couture siglé de ses initiales, un costume haut de couture sur mesure, une visite des ateliers de sa marque préférée... Le luxe prend aujourd'hui de nouvelles formes dans l'industrie de la mode. Comment rester exclusif tout en innovant et diversifiant son offre ? Quelles stratégies adopter pour continuer à conquérir des parts de marché tout en ne restant accessible qu'à l'élite ? Les nouveaux défis rencontrés par les marques de haute couture les poussent à changer les règles en matière de luxe. Éléments de réponse sur ce qui fait le luxe dans la mode aujourd'hui.

Personnalisation et sur-mesure

Face à un univers de la mode qui tend à se standardiser et à s'unifier, les grandes marques de luxe ont dû trouver la parade pour offrir à leurs clients de quoi satisfaire leur besoin de se démarquer. La personnalisation des produits redonne du sens, et surtout un aspect luxueux, à une industrie qui a pu perdre de son exclusivité dans le passé.

Car quoi de plus luxueux qu'une création haute couture portant son nom ? Les férus de mode ont sans doute souvent rêvé de se voir, tels Jane Birkin, créer un sac à leur nom. Ils peuvent maintenant (presque) toucher leur rêve du doigt en apposant leurs initiales ou, pour les plus mégalos, leur nom entier, sur des créations haute couture. Louis Vuitton notamment, avec sa collection Mon Monogram, répond à cette quête de différenciation et d'exclusivité des consommateurs.

La haute couture sur mesure, c'est un concept qui n'est pas nouveau. Les stars foulent depuis longtemps les tapis rouges dans des pièces des toutes dernières collections de Chanel, Dior et autres, adaptées à leur style et leur carrure. Mais c'est un luxe que cherche désormais à s'offrir le plus commun des mortels, du moins celui disposant d'un budget conséquent. L'industrie a ainsi vu des marques emblématiques se lancer dans la confection d'articles de mode à la commande. Le groupe LVMH a d'ailleurs récemment offert à sa marque de chaussures Berluti les ateliers du tailleur de haute couture français Arnys, rue de Sèvres à Paris. Le bottier, qui réalisait déjà des souliers à la demande de ses clients, a donc vu son activité de sur mesure s'étendre à la maroquinerie, aux accessoires et au prêt-à-porter.

La folie des collections capsules

Pour satisfaire l'appétit des acheteurs pour les pièces uniques, les marques multiplient les collections capsules. Si ce concept est maintenant répandu, les pièces issues de ces collections restent souvent un luxe puisqu'elles sont, par définition, rares - ce sont des collections éphémères. Qui parviendra à mettre la main sur une des 2.000 vestes mises en vente dans une des vingt boutiques de la marque ? Un jeu du chat et de la souris, en somme, auquel se prêtent de bon c?ur les acheteurs.

Il faut dire que les marques font de plus en plus appel à des personnalités mondialement reconnues pour créer des pièces cultes ou revisiter leurs classiques. Il y a quelques mois, c'est le chanteur et producteur américain Pharrell Williams qui a créé sa propre ligne de lunettes de soleil et de doudounes pour la prestigieuse marque de vêtements de sport haut de gamme Moncler. Aujourd'hui, même des sites en ligne, tels The Outnet ou Net-a-Porter, spécialisés dans la mode haut de gamme, proposent des créations inédites, trouvables nulle part ailleurs.

La proximité avec la marque n'a pas de prix

Le luxe absolu n'est-il pas finalement aussi d'être au plus près de l'origine de la haute couture ? Si près que l'on peut la toucher et découvrir ses secrets de fabrication ? C'est là où se crée, se tisse, se pique, se coud la mode haut de gamme que les acheteurs cherchent à aller, autrement dit dans les ateliers des marques. Et ce n'est pas un hasard si l'histoire des marques et leur savoir-faire artisanal reprennent une place centrale dans leur stratégie marketing.

La haute couture, pour conserver ce statut d'exclusivité, cherche à se recentrer sur elle-même. Dans cette optique de proximité avec les clients, le groupe LVMH a mis en place un programme de portes ouvertes de ses ateliers, dévoilant à une poignée de privilégiés les coulisses de ses marques iconiques telles que Louis Vuitton, Dior et Berluti. La première année, en 2011, plus de 100.000 chanceux avaient pu décrocher une entrée à un des 25 sites ouverts exceptionnellement aux visites par le groupe LVMH.

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