Qu'est-ce qui pousse les Français, Chinois, Allemands ou Russes à acheter sur Internet ?

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CONSO D'AILLEURS - Prix, livraison, conditions d'échange ou encore de paiement, les consommateurs ont chacun leurs priorités et marottes quand ils achètent sur Internet. Une étude a fait le tour du monde de ces comportements d'achat.

Et vous, qu'est-ce qui vous motive à acheter sur Internet? Content Square, une start-up spécialisée dans l'analyse de sites marchands, a fait le tour du monde des habitudes de navigation des internautes sur les sites de e-commerce. «Qualité et prix du produit, design, service clients, conditions générales de vente: ces caractéristiques e-commerce ont des impacts plus ou moins importants sur l'acte d'achat d'un pays à l'autre», relève-t-elle dans la présentation de son étude*. Huit nationalités ont été passées au crible.

• Prix bas et livraison gratuite en priorité pour les Français

«Réputés pour être attirés par les prix bas et par la gratuité de la livraison, les internautes français utilisent particulièrement les éléments de filtre et de tri par prix et cliquent souvent sur ces éléments», souligne l'étude. Les clics sur ces éléments sont 60% plus nombreux en France par rapport à la moyenne européenne. Les Français, par ailleurs, ont tendance à payer en carte bancaire. S'ils préfèrent la livraison à domicile, ils ont pris goût à des services plus récents comme le «click and collect», qui permet de commander en ligne et d'aller retirer son achat en magasin.

• Les Allemands épluchent les conditions de vente

Outre-Rhin, le consommateur a besoin d'être rassuré. «Plus d'un Allemand sur 5 lit les conditions générales de vente (CGV) avant l'achat.» Ainsi, lorsqu'un internaute voit en moyenne 35 pages avant d'acheter sur un site d'habillement, un Allemand en voit 45. Ils consultent aussi assidûment les descriptions des produits ou les conditions de livraison. «Le retour gratuit étant légal en Allemagne, les internautes aiment commander en nombre, essayer les produits chez eux, puis renvoyer ceux qu'ils ne veulent pas», explique l'étude. Les taux de retour y avoisinent les 50%.

• En Italie, on stocke dans le panier d'achat avant de se décider

Les Italiens «ont tendance à se servir de la fonction d'ajout au panier comme d'une whishlist». En clair, ils y stockent des produits qu'ils n'achètent pas forcément. Le taux de conversion sur les sites d'habillement en Italie, par exemple, sont deux fois inférieurs au taux de conversion français (0,8% contre 1,6%). Par ailleurs, les Transalpins sont les internautes qui ont le plus besoin de revisiter un site de e-commerce avant de se décider à l'achat: 5 visites, contre 4 en moyenne ailleurs (+25%). «Une spécificité du marché est la propension des Italiens à acheter sur Internet plus de services (loisirs ou voyages) que de biens physiques.»

• Les Espagnols encore trop attachés au paiement en liquide pour acheter sur le web

«En Espagne, les taux d'atteinte de page panier et les taux de conversion sont les plus faibles d'Europe», constate l'étude. Ce qui veut dire que les Espagnols achètent moins en ligne. Résultat, «le panier moyen espagnol est le plus faible d'Europe, devant l'Italie». Etant toutefois «très attachés à l'aspect social de l'achat», les Espagnols consultent volontiers les avis clients, les blogs et les forums. Les recommandations d'internautes peuvent, in fine, les motiver à concrétiser un achat.

• Les Britanniques vont «droit au but»

Pour résumer le comportement des Anglais sur Internet, «ils scrollent, cliquent et survolent peu». Résultat, ils maîtrisent leur parcours sur un site marchand et sont plus rapides pour acheter. D'après l'étude, leur hésitation est 12% inférieure à celle des Français. Pas étonnant donc qu'ils fassent partie des plus grands consommateurs en ligne d'Europe, grâce à cette forte appétence et aisance sur le web. À noter que les Britanniques «apprécient particulièrement les contenus branding (sur les marques, NDLR) ou drôles».

• Les Américains cliquent sur les logos des marques

«De manière générale, les internautes américains sont sensibles à la personnalisation et aux services en ligne», résume l'étude. Ils plébiscitent les live chats, hotlines 24h sur 24 et les réponses rapides sur les réseaux sociaux. Ils sont particulièrement accros à la livraison le jour même.

• Les Russes payent en espèce à la réception du produit

En Russie, on «scrolle» peu. Sur la page de paiement, par exemple, les consommateurs russes ne font pas défiler la page pour lire les garanties et autres informations de «réassurance». Ils se focalisent sur le formulaire à remplir avec les informations obligatoires pour la transaction bancaire. «On peut donc recommander aux e-commerçants de proposer le ‘paiement en un clic'», commente Content Square. «Autre spécificité nationale: le paiement en espèce à la réception du produit est très populaire.» Les Russes utiliseraient très peu leur carte bancaire pour régler leurs achats.

• Les Chinois ont une démarche de «lèche vitrine» avant d'acheter

«Quand un Français voit 1 visuel, un Chinois en voit 8.» Concrètement, les consommateurs chinois consomment beaucoup plus de contenu. Résultat, les sites de e-commerce en Chine sont remplis de pages produits - qui sont 10 fois plus longues qu'en Europe -, ou autres contenus. Conséquence de ces pages plus fournies, «les temps de chargement sont plus longs». Ce qui laisse le temps aux internautes de réfléchir: les Chinois hésiteraient 20% plus longtemps avant de cliquer que les Européens!

* Réalisée entre janvier 2014 et février 2015, l'enquête s'appuie sur l'analyse de plus de 150 millions de sessions utilisateurs, sur une trentaine de sites internationaux, dans 8 pays, tous secteurs confondus (textile, sport, luxe, automobile, cosmétique).

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