Publicité: la poussée des nouvelles agences

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Avec le regain des compétitions, la France s'ouvre aux indépendants, tel Herezie, qui démarre en trombe.

Ils avaient le choix... de ne pas choisir la France. L'un, britannique, est diplômé de Cambridge. L'autre, italien, parle mieux l'anglais que le français. Le réseau WPP lui proposait d'ailleurs un poste d'envergure internationale. Pourtant, le planneur stratégique Luc Wise et le directeur de création Andrea Stillacci ont préféré créer leur propre agence à Paris. Une capitale dont l'histoire s'est montrée peu favorable à l'essor des enseignes indépendantes. Mais, preuve qu'ils ne sont pas les seuls à y croire, Cheil, le géant coréen de la communication, est entré, comme actionnaire minoritaire, au capital de cette start-up baptisée Herezie, qui a signé en moins de trois mois des contrats avec Nespresso, Samsung, Isla Délice, Futureo et Well.

Le marché publicitaire français donnerait-il enfin sa chance aux entrepreneurs? Ces dernières années, seule Fred & Farid (fondée en 2006, avec l'appui de Vincent Bolloré) semble avoir crevé le plafond de verre, avec éclat. Couronnée d'un grand prix au Festival international de la publicité à Cannes, pour Wrangler, l'agence a aussi remporté des budgets tels qu'Orangina, Schweppes ou Audi. De son côté, M & C Saatchi GAD a également tiré son épingle du jeu, en exploitant à la fois le soutien des Britanniques frères Saatchi et un modèle innovant, impliquant fortement les managers de chaque métier agrégé à l'agence d'origine. Expérience réussie, là où ont échoué les Italiens d'Armando Testa, les Anglais de Leagas Delaney et les Allemands de Springer & Jacoby... des indépendants européens qui ont tenté de s'implanter à Paris.

Mutation du métier

Les deux années de récession ont changé la donne et les opportunités se multiplient pour ces nouveaux entrants. Des secteurs d'activité clés comme la banque-finance et les entreprises publiques remettent leur budget de communication sur le marché. Pitchville, un cabinet conseil en choix d'agences lancé au printemps dernier, orchestre aujourd'hui des appels d'offres pour EDF, la RATP, Aéroports de Paris, Cofidis et le Crédit agricole. «C'est un mouvement de fond, relève Marie-Charlotte Longueville, cofondatrice de Pitchville. La crise et la montée en puissance du numérique obligent les annonceurs à se poser des questions de fond. De ce fait, nos clients sont en quête de nouveaux modèles d'agence.» Autant de brèches dans lesquelles s'engouffrent June 21 -cofondée par Jean-Pierre Villaret- actuellement consultée par Orange, comme Fred & Farid qui participe à la compétition Caisse d'épargne, ou encore Herezie qui planche pour Cofidis.

Autre place à prendre sur le marché, celle des agences de taille moyenne. Elles se sont toutes rénovées ces trois dernières années, renouvelant leurs managers et remettant en question leur organisation. Mais la crise et l'absence de compétitions qui ont paralysé le marché français en 2008 et 2009 ont considérablement affaibli plusieurs d'entre elles. Celles-ci se voient prises en tenaille entre la toute-puissance des deux leaders tricolores, Havas et Publicis, et la réactivité des nouvelles agences, qui, libérées des contraintes des grands réseaux, affirment coller aux mutations du métier.

Cette nouvelle configuration ouvre des perspectives. Sylvain Thirache (ex-DDB Paris) vient d'ouvrir, avec succès, une filiale de Sid Lee (Canada) et décroche, depuis Paris, des collaborations avec Ubi Soft, Coca-Cola, Adidas ou le groupe Carlsberg. Benoît Devarrieux, cofondateur de Devarrieuxvillaret et de H, s'est installé à son compte. Sa structure, qui signe le design de la chaîne Lina's et la campagne Eram, bataille dans les compétitions Free et Vichy. Enfin, Olivier Mouliérac, directeur de création d'Euro RSCG C&O (Havas), a obtenu de sa maison mère la possibilité de se lancer en solo. La pépinière voit un nouveau bourgeon s'ouvrir tous les jours.

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