PSA symptôme de la crise européenne

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EN PLUS DE LA CRISE, LES CHOIX STRATÉGIQUES PÈSENT AUSSI SUR PSA
EN PLUS DE LA CRISE, LES CHOIX STRATÉGIQUES PÈSENT AUSSI SUR PSA

PARIS (Reuters) - La situation de PSA Peugeot Citroën, qui a annoncé 8.000 suppressions d'emplois, s'inscrit dans un contexte de crise du secteur en Europe mais sanctionne aussi des choix stratégiques, dit Aurélien Duthoit, directeur d'études chez Xerfi, dans un entretien à Reuters.

Q : Les annonces faits par PSA Peugeot Citroën sont-elles symptomatiques de difficultés spécifiques à l'industrie automobile française ?

Aurélien Duthoit : C'est l'ensemble du marché européen de l'automobile qui est en crise, avec des contractions à deux chiffres des volumes de vente sur un an dans des pays comme l'Italie, l'Espagne et la France.

Seuls deux pays échappent au marasme : le Royaume-Uni, du fait d'un effet de base avec une année 2011 qui était épouvantable et l'Allemagne, dont la situation économique ne s'est pas encore trop dégradée. Si l'on considère l'industrie dans son ensemble, l'Europe est en pleine crise.

La France est loin d'être la seule à avoir des problèmes. Il y a des rumeurs sur la fermeture d'un site de Fiat en Italie, près de Naples. Mitsubishi cède une usine pour un euro aux Pays-Bas et Opel va fermer un site à Bochum, en Allemagne, à l'horizon 2016, après en avoir arrêté un autre à Anvers, en Belgique.

Les perspectives économiques sont tellement faibles dans la zone euro et il y a de telles surcapacités en Europe que nous sommes en pleine vague de fermetures de sites.

QUASI-MONOPOLE ALLEMAND

Q: L'industrie automobile allemande semble mieux résister.

A.D. : Entre l'Allemagne et la France, c'est un peu le grand écart, même s'il faut nuancer le propos selon les constructeurs.

Il y a dix ans, l'Allemagne et la France étaient respectivement troisième et quatrième producteurs automobiles au monde derrière les Etats-Unis et le Japon. Aujourd'hui, l'Allemagne est quatrième et la France n'est plus que dixième.

Sur cette période, la production a augmenté de 11% en Allemagne alors qu'elle s'effondrait de 37% en France. Les chiffres du commerce extérieur sont encore plus terribles : en 2001, la France dégageait un excédent commercial de plus de cinq milliards d'euros dans l'automobile contre un déficit de près de neuf milliards d'euros aujourd'hui. L'Allemagne, elle, a vu ses excédents doubler pour frôler les 110 milliards d'euros.

Les constructeurs allemands ont misé sur la montée en gamme générale de leurs produits en investissant massivement dans la qualité, l'appareil productif et la marque, se construisant avec Porsche, BMW et Daimler, notamment, un quasi monopole dans le segment des voitures premium. Cette volonté de se concentrer sur les segments à forte valeur ajoutée a permis d'éviter la concurrence sur les coûts et de continuer à produire en Allemagne.

Les constructeurs allemands ont aussi bénéficié à plein de l'intégration économique des pays à bas coûts d'Europe de l'Est, où ils font réaliser à bon prix les éléments à moindre valeur ajoutée.

Les constructeurs français se sont concentrés sur les véhicules de milieu de gamme vendus à des prix très agressifs. C'est un segment de marché concurrentiel, où le contrôle des coûts est un facteur de succès déterminant.

Les coûts salariaux dans l'automobile en Allemagne ne sont d'ailleurs pas moins élevés qu'en France. On peut produire en France mais pas des véhicules bon marché dont le prix est le premier des atouts.

C'est pour cela que les constructeurs français ont très largement délocalisé la production dans des pays à bas coûts. La France affiche en conséquence un déficit commercial dans l'automobile avec la Roumanie, la Slovénie, la Slovaquie, la République tchèque ou encore la Turquie : dans tous ces pays sont produits des véhicules de PSA ou de Renault destinés au marché français.

Si les constructeurs français ont connu une dernière décennie plutôt favorable, le tissu industriel automobile français s'est réduit comme peau de chagrin. Un fossé sépare désormais les groupes automobiles français de leurs homologues allemands : un quart des Renault sont produites en France quand trois quarts des Mercedes sont fabriquées en Allemagne.

Certes, dans le détail, la situation des constructeurs allemands varie selon les profils. Opel, filiale européenne de General Motors, va mal en raison d'un positionnement très similaire à celui de PSA et de Renault.

Volkswagen dispose d'une taille qui lui permet d'être rentable sur l'ensemble de la gamme en bénéficiant d'une image premium, même sur les voitures les moins chères.

Enfin, le troisième groupe, celui des constructeurs premium avec Audi chez Volkswagen, BMW et Mercedes, résiste traditionnellement le mieux à la crise. Il a pratiquement tué la concurrence en Europe et peut se permettre de continuer à vendre des voitures extrêmement chères et à forte valeur ajoutée, avec une image de technologie, une image de services et une image de marques qui n'a pas d'équivalent.

RENAULT FAIT MIEUX QUE PSA

Q: Diriez-vous que les situations de PSA et de Renault sont tout à fait comparables ?

A.D. : Globalement, Renault a mieux traversé la crise que PSA. Le chiffre d'affaire de PSA est aujourd'hui inférieur à celui d'il y a cinq ans, pour Renault il est quasi-stable.

Renault a dégagé un bénéfice opérationnel sur ces cinq dernières années, la branche automobile de PSA a perdu de l'argent trois années sur cinq. En faisant le cumul sur la période, PSA est dans le rouge, Renault reste bénéficiaire.

Renault a un allié qui est très puissant, Nissan alors que PSA est encore seul. Il y a certes une alliance capitalistique qui est en train de se nouer avec GM mais pour que l'alliance capitalistique de Renault avec Nissan porte ses fruits,

il a fallu des années. Peugeot est encore à l'année zéro de son alliance avec GM et, concrètement, il s'agit d'une consolidation de l'appareil productif entre deux constructeurs sur un marché en déclin.

Renault a une meilleure position sur les marchés internationaux. L'Europe représente 65% du chiffre d'affaires de Renault. Chez PSA, c'est plutôt 75%.

L'alliance Renault-Nissan a une bonne présence dans les pays émergents, typiquement avec Nissan en Inde et en Chine et Renault en Russie avec Avtovaz. Peugeot est moins bien positionné.

Peugeot va mal structurellement. BMW a d'ailleurs interrompu récemment un partenariat avec Peugeot et l'une des raison invoquée par le constructeur allemand était la viabilité financière de Peugeot à terme. C'est un signe très clair, même si la situation financière du groupe n'est pas désastreuse.

Q: Le modèle allemand peut-il constituer une voie de sortie de crise pour les constructeurs français ?

A.D. La montée en gamme est la seule sortie de crise possible. Les Français peuvent essayer d'imiter les Allemands. Mais, dans le jeu stratégique, si on ne fait qu'imiter on est au mieux au niveau de l'adversaire. Il faut essayer d'amener les choses sur un autre terrain en privilégiant la différenciation, la valeur ajoutée, le style, et en investissant dans la marque et dans l'innovation.

D'autant qu'il y a des atouts que l'on reconnaît à l'Allemagne comme la qualité du dialogue social, la flexibilité du travail ou l'intégration de la chaîne de valeur avec les pays d'Europe de l'Est, qui sont difficilement transférables à la France.

Mais il est possible de construire en France avec succès, comme le montre l'exemple de l'usine Toyota dans le Nord, dont le constructeur nippon prévoit de faire une plateforme pour exporter sa Yaris sur le marché américain, qui reste le premier au monde et que les constructeurs français n'ont jamais réussi à pénétrer.

Marc Joanny, édité par Emmanuel Jarry

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