PSA en panne sèche, comme l'économie française

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PSA CHERCHE À REBONDIR FACE À UNE CONCURRENCE TOUJOURS PLUS VIVE
PSA CHERCHE À REBONDIR FACE À UNE CONCURRENCE TOUJOURS PLUS VIVE

par Mark John et Gilles Guillaume et Sophie Sassard

PARIS (Reuters) - C'est à Roissy Charles-de-Gaulle, le vendredi 11 octobre au soir, que le groupe PSA Peugeot Citroën a pris un virage historique. Une première équipe de banquiers s'enregistre sur un vol d'Air China, suivie le week-end par des dirigeants de PSA ainsi que des représentants du ministère des Finances.

Pour faire face à ses graves difficultés financières, PSA vient alors d'engager des discussions pour céder une participation au constructeur automobile chinois Dongfeng.

"Il y a en ce moment un grand exode vers la Chine", déclarait alors à Reuters un représentant syndical du premier groupe automobile français.

Pour les banquiers, il s'agit d'une affaire comme une autre, mais pas pour PSA, confronté à une hémorragie de cash de trois milliards d'euros l'an dernier. L'investissement conjoint envisagé par Dongfeng et l'Etat français pourrait s'avérer déterminant pour assurer la pérennité du groupe.

L'entreprise deux fois centenaire a produit l'une des premières voitures de série du monde en 1891, 22 ans avant que Ford n'invente la production de masse avec son modèle "T". Elle a depuis survécu à deux guerres mondiales et, surtout, a longtemps incarné une certaine idée du style à la française.

Mais PSA n'a pas su conserver ses positions face à une concurrence toujours plus vive, et la chute des ventes en Europe en 2011 a mis à jour l'extrême fragilité dans laquelle le groupe se trouve désormais. Il est devenu trop petit et trop isolé dans une industrie automobile où les économies d'échelle sont devenues le nerf de la guerre.

UN MIROIR DE L'ECONOMIE FRANCAISE

Les graves difficultés de PSA constituent à maints égards un miroir de la crise d'identité que traverse aujourd'hui la France, une ancienne grande puissance qui peine à trouver sa place sur la scène internationale.

Comme l'économie française, asphyxiée par sa lourde dette, le groupe doit trouver le moyen de renouer avec une croissance plus rentable et de s'adapter à la nouvelle donne des marchés mondiaux.

Le constructeur, par exemple, n'a pas su capitaliser sur certains de ses atouts, comme la réputation de fiabilité de ses moteurs, et a raté de nombreuses opportunités à l'international. La part de marché de PSA est ainsi tombée à un peu plus de 11% en Europe de l'Ouest, contre 15% en 2002.

De son coté, la France doit trouver le moyen d'améliorer sa compétitivité, tout en réformant le modèle social universel forgé après-guerre et auquel elle reste très attachée.

La part du pays dans les exportations de la zone euro a chuté d'un tiers depuis 2000 à un peu plus de 12%.

L'américain General Motors, actionnaire de PSA depuis 2012, ne semblant pas vouloir injecter de nouveaux fonds dans son partenaire français, avec qui les projets communs avancent seulement au compte-gouttes, la Chine apparaît désormais comme la clé du problème.

"C'est la seule carte qu'il leur reste à jouer", estime même Patrick Fridenson, historien de l'automobile à l'Ecole des hautes études en sciences sociales (EHESS).

LE SALUT NE VIENDRA PAS CETTE FOIS D'UNE VOITURE

PSA a pourtant déjà traversé des crises, et trouvé jusqu'ici à chaque fois la parade. Dans les années 1980, après sa reprise des activités européennes de Chrysler, le groupe frôle la faillite mais sort de son jeu la "Peugeot 205". Le succès de cette petite voiture, qui s'est vendue à plusieurs millions d'exemplaires, a permis de remettre l'entreprise sur les rails.

"A chaque fois qu'il y a une crise, on se dit qu'elle est pire que la précédente", commente Jean-Louis Loubet, auteur du livre "La maison Peugeot".

Certains chez PSA ont espéré que le lancement de la 208, lointaine descendante de la 205, permettrait au groupe de renouveler l'exploit. Mais les temps ont changé, et face à une offre désormais pléthorique, une seule voiture, quelles que soient ses qualités, ne suffit plus à changer la donne.

Comme la France, le groupe doit entamer une mutation structurelle d'autant plus difficile qu'il lui faudra surmonter une certaine résistance naturelle à tout changement, surtout s'il est brutal. PSA a engagé l'an dernier un vaste plan social en France et annoncé à Aulnay la première fermeture d'une usine automobile en plus de vingt ans.

La famille Peugeot conserve une minorité de blocage pour toutes les décisions importantes concernant le constructeur. Et sa soif d'indépendance a privé PSA de certaines opportunités - avec Mitsubishi ou BMW - pendant que le concurrent Renault entamait en 1999 avec Nissan une alliance aujourd'hui globalement couronnée de succès.

"Les Peugeot sont ainsi", explique une source proche de l'entreprise. "Ils sont sincères, patriotes, avec les meilleures intentions du monde. Mais ils ont horreur du changement, et cette culture se retrouve absolument à tous les niveaux de l'entreprise."

Même la vente du siège du groupe, avenue de la Grande armée à Paris, aura nécessité des années de débats alors qu'il s'agit d'une décision financière courante pour bien d'autres groupes.

De même, alors que la direction des grandes entreprises françaises s'est largement internationalisée, sur les 13 membres du comité de direction de PSA, seul le directeur de la communication, le britannique John Goodman, n'est pas de nationalité française.

Avec des modèles emblématiques comme les Peugeot 203, 403 et 504, ou la célèbre DS de Citroën, les deux marques du groupe ont connu la prospérité des "Trente glorieuses", quand le nombre de voitures en circulation en France est passé de 1,7 à 14 millions entre 1950 et 1973.

Mais si le pays est alors devenu leader dans le train à grande vitesse ou le nucléaire, les priorités de l'Etat restent plus contestables dans l'automobile.

Encouragé par la puissance publique à augmenter ses volumes de production, PSA a sacrifié en partie sa présence sur le très haut de gamme, laissant pour de longues années aux constructeurs allemands la quasi-exclusivité de ce marché lucratif.

"L'Etat français doit prendre sa part de responsabilité dans ce choix", souligne Patrick Fridenson.

Avec Laurence Frost, édité par Jean-Michel Bélot

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