Pour la Saint-Valentin, les ventes de lingerie sont à la fête

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Certaines marques de dessous chics multiplient leurs ventes par trois ou quatre la semaine précédant la fête des amoureux.

Face aux brassées de roses et aux parfums, les dessous tirent leur épingle du jeu à la Saint-Valentin. Toutes les marques de lingerie ne misent certes pas autant sur cet événement cher aux amoureux. Le mois de février n'est d'ailleurs pas le meilleur pour les ventes de dessous: c'est décembre, avec son lot de cadeaux de Noël, qui reste le plus gros mois pour le secteur.

Mais les griffes, en particulier haut de gamme, affichent tout de même des pics de vente la semaine précédant la Saint-Valentin, comme l'explique Olivier Piquet, directeur général de Lise Charmel : «Les hommes achètent des dessous à offrir en général au dernier moment, la veille de la Saint-Valentin, ce samedi cette année, mais les femmes s'offrent, elles, des parures tout au long de la semaine en prévision de ce jour, si bien qu'à l'arrivée, sur ces sept jours, les ventes des dessous à notre griffe peuvent facilement tripler, voire quadrupler comparé à une semaine habituelle de février.»

Autre différence notable entre gentes masculine et féminine: les uns privilégient la dentelle noire, les coloris rouge ou rose, tandis que les autres préfèrent s'acheter des dessous aux imprimés et teintes plus fleuris, plus doux, plus romantiques. Certaines consommatrices astucieuses achètent même une parure en soldes en janvier. Ce mois profite ainsi ainsi d'une double incitation à la dépense, mixant soldes et emplètes de Saint-Valentin anticipées.

La France, premier marché européen de la lingerie

De tels événements sont bienvenus alors que le marché de la lingerie reprend, depuis l'an passé seulement, des couleurs. Moins impacté que le prêt-à-porter par la crise, il a tout de même baissé pendant quatre ans avant de frémir en 2014 et de regagner 1,7 %, à 2,8 milliards d'euros, en 2015.

Il n'empêche, avec un budget moyen par Française estimé à 101 euros l'an dernier par l'Institut français de la mode (IFM) -contre 98,6 euros en 2014-, l'Hexagone reste le premier marché européen de la lingerie, fort de marques connues, de Rosy à Lise Charmel en passant par Simone Pérèle, Etam ou Maison Lejaby. Si les dessous résistent mieux que les dessus, c'est, entre autres, parce qu'ils sont moins tributaires de la météo, qui a été anormalement douce en 2015.

C'est aussi parce que leurs créateurs renouvellent, plus que jamais, collections et innovations. Ils accordent les lignes aux tendances. En même temps, pour répondre aux croissantes exigences de confort des femmes, les tissus s'affinent, les coutures se gomment. «Mais le confort reste très sexy et créatif, plus qu'avant même, grâce à de nouvelles technologies de production, souligne Taya de Reyniès, directrice du Salon de la lingerie. Et la lingerie évolue, elle se porte ainsi, de plus en plus, comme un vêtement, avec des bodys qui font par exemple office de haut délicat sous une veste.»

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