Pernod Ricard: 'la premiumisation au coeur de la stratégie'.

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(CercleFinance.com) - Pernod Ricard a dévoilé hier des résultats annuels décrits comme 'solides' et 'encourageants', mais surtout marqués par une montée en gamme. Si certains marchés restent difficiles comme la Chine, d'autres pays ont fait preuve d'une indéniable vigueur. Gilles Bogaert, le directeur financier du groupe de vins et spiritueux, revient avec Cercle Finance sur ce cru 2015/2016.

Cercle Finance: Alexandre Ricard, le PDG du groupe, a déclaré hier que 'plus on monte en gamme, plus on rencontre de la croissance'. Pouvez-vous nous expliquer les ressorts de cette 'premiumisation'?

Gilles Bogaert: Ce constat est surtout valable pour le marché américain. Sur un marché comme les Etats-Unis qui signe une croissance en volume de 2%, avoir le bon 'mix' s'avère essentiel car il permet d'aller chercher de la croissance sur les segments dits 'premium' et 'super premium', qui bénéficient d'une forte appétence de la part des consommateurs qui éprouvent une pleine confiance. La tendance n'est pas nouvelle. Depuis 30 ans, les marques étiquetées 'premium' affichent systématiquement des taux de croissance deux fois supérieurs à la moyenne du marché. Il s'agit d'une tendance de fond, structurelle, qui concerne aussi les pays émergents comme l'Inde où une véritable classe moyenne est en train d'apparaître. La 'premiumisation' constitue depuis toujours le coeur de la stratégie de Pernod Ricard et nous restons persuadés que ce levier continuera à la fois de nous assurer de la croissance et des marges confortables.

CF: Comment expliquez-vous vos bonnes performances aux Etats-Unis sur l'exercice écoulé?

GB: Nos bonnes performances aux USA s'expliquent là encore par la qualité de notre portefeuille de produits, qui y est particulièrement complet. Il est vrai également que Jameson représente actuellement notre marque star Outre-Atlantique car cet 'irish whiskey' répond parfaitement aux attentes des consommateurs actuels, avec un goût à la fois différent des scotches écossais et des bourbons américains. Glenlivet profite lui de son caractère haut de gamme pour attirer un public de connaisseurs. Parallèlement, nos marques nouvelles comme la tequila Avion nous permettent de générer de la croissance sur les terres des 'millennials', ces jeunes consommateurs avides de nouveautés et d'initiatives dans le digital. S'il est vrai que la situation de certaines de nos marques peut s'avérer plus complexe, comme c'est le cas aujourd'hui pour Absolut, ces difficultés sont compensées au sein de notre portefeuille par les marques à plus fort potentiel.

CF: L'Inde est désormais votre deuxième marché. Quelle est l'origine de ce succès?

GB: C'est un marché sur lequel nous sommes présents depuis une quinzaine d'années grâce à Seagram qui avait eu la bonne idée d'y lancer des whiskies premium produits localement. Nous faisons aujourd'hui fructifier cet héritage tout en bénéficiant de la croissance des classes moyennes émergentes du pays, prêtes à payer plus cher pour des marques de meilleure qualité. Nous pouvons désormais y revendiquer une part de marché de l'ordre de 50% sur le segment des whiskies locaux haut de gamme. Et même si l'environnement règlementaire est contraignant et instable, le pays offre de formidables opportunités de croissance tout en générant des niveaux de marge pas trop éloignés de la moyenne du groupe.

CF: Après plusieurs années difficiles, faut-il croire en un redressement des performances en Chine, où vos ventes ont chuté de 9% sur le dernier exercice?

GB: Nous parlons d'un pays peuplé de 1,4 milliard d'habitants dont la classe moyenne émergente voit ses rangs grossir de plus de 12% chaque année. Le potentiel est énorme car les importations de spiritueux ne représentent que 1% du marché total. Le marché des spiritueux importés s'est d'abord construit sur le haut de gamme, qui souffre depuis quatre ans en raison de la politique anti-dépenses ostentatoires. En tant que leader des acteurs internationaux, nous sommes bien placés pour nous adapter à la transformation du marché en développant davantage nos marques premium comme Ballantine's Finest et Absolut. Nous avons par ailleurs débloqué des moyens à destination de nos relais de croissance et constitué une force de vente dédiée aux marques premium. S'il existe encore une incertitude sur le retour à la croissance en Chine, nous pensons que l'exercice 2016/2017 sera meilleur que l'exercice écoulé.

CF: Le rachat du gin artisanal Monkey 47 est-il en passe d'être finalisé?

GB: L'acquisition est à un stade très avancé. Nous avons d'ores et déjà incorporé l'ensemble des équipes, dont le fondateur Alexander Stein, appelé à jouer un rôle important dans ce partenariat. L'idée maintenant est de développer la présence internationale de la marque, dont nous avons repris la distribution dans de nombreux pays, tout en conservant son côté 'décalé' et original. Les comptes de la société seront d'ailleurs consolidés en année pleine dès l'exercice 2016/2017 par intégration globale puisque nous avons pris une participation majoritaire dans l'entreprise. Monkey 47 va également rejoindre notre incubateur américain censé façonner les grandes marques de demain, car nous jugeons qu'il existe un véritable potentiel aux USA.


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