Parfums Vuitton, un lancement stratégique alors que le luxe cale

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    * Une collection de sept parfums vendus dans les magasins LV 
    * La marque étend sa palette de produits accessibles 
    * Un produit susceptible d'accroître le trafic dans les 
magasins 
 
    par Pascale Denis 
    PARIS, 2 septembre (Reuters) - Avec le lancement d'une 
collection de sept parfums, Louis Vuitton va pouvoir étendre son 
offre de produits "accessibles" et attirer davantage de 
visiteurs dans ses magasins, un enjeu crucial à l'heure où le 
luxe marque le pas. 
    La marque phare du groupe LVMH  LVMH.PA , qui avait lancé 
son premier jus en 1927 et son dernier en 1946, signe son retour 
dans la haute parfumerie. 
    Les sept fragrances conçues par le parfumeur Jacques 
Cavallier Belletrud seront d'abord vendues dans 180 magasins de 
la griffe, avant d'être disponibles dans l'ensemble de son 
réseau de 460 boutiques. 
    Ce lancement revêt un caractère stratégique à l'heure où les 
ventes du luxe sont plombées par le ralentissement chinois, la 
chute des flux touristiques en Europe pour cause d'attentats ou 
encore par le décrochage du marché de Hong Kong. 
    Vendus au prix de 200 euros le flacon de 100 millilitres,  
ces eaux de parfum devraient générer un trafic supplémentaire 
dans les magasins. 
    "Je pense que ce lancement est stratégique car Louis Vuitton 
a besoin d'étendre son offre de produits d'entrée de gamme pour 
attirer de nouveaux consommateurs vers la marque", souligne Luca 
Solca, analyste de BNP Paribas. 
    Par comparaison, Hermès  HRMS.PA  propose une palette plus 
large de produits accessibles, tout en conservant son 
positionnement très haut de gamme sur ses emblématiques sacs.    
     
    DISTRIBUTION LIMITÉE 
    Le mode de distribution choisi pour les parfums Vuitton, qui 
colle à la stratégie de la marque consistant à ne vendre que 
dans ses magasins, devrait toutefois limiter les revenus 
potentiels. 
    Car pour atteindre une taille mondiale, il faut que des 
parfums passent par les réseaux de distributeurs spécialisés, 
souligne Rogerio Fujimori, analyste chez RBC. 
    "Les grandes marques du secteur disposent d'un réseau de 
points de vente qui est probablement 40 à 50 fois plus élevé que 
ce que sera celui des parfums Vuitton", déclarait en juillet 
Jean-jacques Guiony, directeur financier de LVMH, en réponse à 
une question d'analyste. 
    Les analystes estiment que les ventes des parfums Vuitton 
pourraient atteindre entre 1% et 2% des ventes du malletier, qui 
réalise près de 8,0 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 
soit 80 à 160 millions d'euros. 
    Chanel, première marque mondiale de parfums, dégage des 
ventes de 2,6 milliards d'euros, selon des documents déposés 
auprès du greffe de Nanterre, tandis que celles des parfums 
Dior, autre marque du groupe LVMH, avoisinent les 2,5 milliards. 
    Louis Vuitton peut en revanche miser sur l'engouement dont 
profite la parfumerie haut de gamme.  
    Estimée à 1,0 milliard d'euros, elle connaît, de loin, la 
croissance la plus importante du marché. Elle a progressé 
d'environ 15% en 2015, tandis que le marché mondial du parfum - 
qui pèse près de 15,0 milliards d'euros (prix fabricants) - a vu 
sa progression limitée à 2,9%.        
    Tirés de la rose de Grasse, de la tubéreuse, du cuir ou du 
jasmin, les parfums ont pour nom "Contre moi", "Dans la peau" ou 
"Turbulences" et se présentent dans des flacons cylindriques, 
tous identiques, sobrement surmontés de capuchons noirs. 
    Ils sont fabriqués à Saint-Jean-de-Braye (Loiret) dans les 
usines des parfums Christian Dior. 
    Parfumeur très prolifique et auteur de jus célèbres comme  
Jean-Paul Gaultier Classique ou L'Eau d'Issey, Jacques Cavallier 
Belletrud a été recruté par Louis Vuitton en 2012. 
    Il travaille actuellemnt à la conception d'un parfum 
masculin.  
 
 (Edité par Dominique Rodriguez) 
 

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