Parfums : le marché s'érode

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INFOGRAPHIE - Les produits de soin et de maquillage sont aussi en baisse. Les parfumeries ont perdu 1,3 million de clientes.

Léger effluve de crise dans les parfumeries françaises. Après deux ans de croissance, les ventes y ont reculé de 3% en volume en 2012, et 0,9% en valeur, à 2,8 milliards d'euros, selon le cabinet NPD. «Il ne faut pas être défaitiste. La parfumerie sélective s'en sort plutôt bien, relativise Martine Ringwald, senior vice-président de NPD. Ce n'est pas une mauvaise performance en temps de crise, sur un marché où le prix moyen est élevé et continue de progresser.»

Tous les segments sont touchés. Malgré les lancements réussis de la Petite Robe noire (Guerlain), Coco Noir (Chanel), Manifesto (Yves Saint Laurent) et La vie est belle (Lancôme), les ventes de parfums féminins ont reculé de 0,7%. «L'industrie continue d'innover, insiste Martine Ringwald. S'ils n'ont pas de nouveauté, les consommateurs achètent moins.»


Certains industriels s'inquiètent de la baisse de fréquentation dans les parfumeries, concurrencées par les pharmacies - où les cosmétiques sont moins chers -, les enseignes monomarques Yves Rocher, ­Kiehl's, Mac et Kiko, et les grandes surfaces. Seulement 13,3 millions de Français continuent de fréquenter les parfumeries, 1,3 million de moins qu'en 2010, selon Kantar World Panel. Après avoir été délaissé par des clients occasionnels, qui achetaient un parfum par an, «le réseau a perdu une partie de son c½ur de clientèle, les cibles âgées et aisées», souligne l'institut Kantar.

Prix trop élevés

Plusieurs facteurs expliquent cette désaffection. «Trop de magasins vendent des parfums comme des paquets de cigarettes», estime le patron d'une chaîne de grands magasins. Un avis partagé par bien des experts, qui assurent sous couvert d'anonymat que «trop de parfumeries ont des allures de supermarché» et délaissent le service. D'autant que les contrats de distribution sélective obligent les boutiques à proposer toutes les références des marques, ce qui sème la confusion.

Pour ne rien arranger, les hausses de tarifs ont pu être dissuasives. «Offrir un éventail de prix plus large permettrait de s'adresser à d'autres clientes», estime un expert du secteur. Une stratégie suivie avec succès par Sephora avec sa marque propre et ses labels exclusifs.

Selon Kantar, la filiale de LVMH est la seule enseigne à n'avoir pas perdu de clients l'an passé, alors que Marionnaud en compte 730.000 de moins et Nocibé 130.000. Les parfumeries indépendantes souffrent le plus, selon NPD.

En 2012, les ventes de cosmétiques en grands magasins ont ainsi augmenté de 2,9%, se sont stabilisées (+0,3) dans l'ensemble des quatre principales enseignes (Sephora, Marionnaud, Nocibé et Douglas), mais ont reculé de 8,2% dans les magasins indépendants, dont Beauty Success et Passion Beauté.

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