LVMH observe une meilleure dynamique chez Vuitton

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LES VENTES DE LOUIS VUITTON SE SONT AMÉLIORÉES AU DEUXIÈME TRIMESTRE
LES VENTES DE LOUIS VUITTON SE SONT AMÉLIORÉES AU DEUXIÈME TRIMESTRE

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Louis Vuitton, la marque phare du groupe LVMH, a vu sa croissance s'améliorer au deuxième trimestre, mais devra confirmer la tendance pour remettre LVMH sur les rails d'une dynamique de résultats plus favorable.

Le maroquinier, qui pèse pour plus de la moitié de la rentabilité du groupe, a vu ses ventes progresser de 5% à taux de change constants au deuxième trimestre, selon les analystes (LVMH ne divulgue que les chiffre d'ensemble de sa division mode-maroquinerie), après être tombées autour de 2% au premier.

La division a profité d'une solide hausse de ses ventes au Japon et en Europe, où les flux touristiques se sont accrus, tandis que la croissance est restée atone en Asie, a précisé aux analystes vendredi le directeur financier de LVMH.

En recul depuis le premier semestre 2012, la marge de la division, dans laquelle Vuitton pèse pour 75% des ventes, a poursuivi sa baisse au premier semestre 2013.

Mais la rentabilité de Louis Vuitton, elle, a "légèrement progressé", a assuré Jean-Jacques Guiony, indiquant que la griffe avait eu une "meilleure marge brute et de moindre coûts opérationnels" et que la division avait pâti d'investissements dans le développement du réseau de Berluti et Céline.

"Tant qu'ils ne donnent pas d'éléments chiffrés sur différentes marques du pôle, on reste sur sa faim", relativise un analyste visiblement irrité, pour qui Louis Vuitton doit encore faire les preuves de ses capacités d'un retour à une forte croissance.

Compte-tenu du poids de la marque dans les profits du groupe, le recul de sa croissance pendant six trimestres d'affilée a nourri des inquiétudes sur les marges et pesé lourdement sur le titre en Bourse.

SOULAGEMENT ET REBOND DU TITRE

Selon HSBC, la marge opérationnelle de la griffe est passée de 44% à 42% entre 2011 et 2012.

Vendredi, soulagés par des ventes supérieures aux attentes, les investisseurs ont offert un vif rebond au titre LVMH qui accusait, jeudi soir, une chute de 6% depuis janvier, la deuxième plus mauvaise performance du CAC 40, et une sous-performance de 30% par rapport au secteur du luxe, selon UBS.

Vers 16h00 il grimpait de 4,1% 135,85 euros, après avoir pris 5,7%, sa plus forte hausse en une séance depuis mai 2010.

"LVMH a sous-performé, sa valorisation n'est pas excessive et le sentiment de marché était très négatif", note Antoine Belge, chez HSBC. Mais, ajoute-t-il, "la dynamique de résultats reste mal orientée par rapport à d'autres acteurs du luxe".

Pour un autre analyste, Louis Vuitton risque de connaître "pendant encore plusieurs trimestres une croissance inférieure à celle de l'industrie".

Pour enrayer le risque de banalisation, la griffe s'est engagée dans un repositionnement de son offre sur les sacs en cuir, dont les prix oscillent entre 1.500 et 3.000 euros et qui constituent le gros de la demande du marché aujourd'hui.

Plus chers, ils sont aussi moins rentables que la célèbre toile frappée du monogramme ou du damier, qui pèse encore pour près des deux tiers des ventes et dont la marge brute avoisine 90%, contre 75% pour les produits en cuir, selon les analystes.

"Nous n'avons jamais dit que la transition vers le davantage de cuir aurait un impact sur les marges. C'est à nous de compenser les marges moins élevées du cuir", a indiqué Jean-Jacques Guiony. Les analystes estiment que cette compensation peut se faire par le relèvement des prix sur la toile.

Le problème de maturité et de taille - Vuitton réalise un chiffre d'affaires d'environ 7,5 milliards d'euros - touche aussi son concurrent Gucci (Kering), dont les ventes atteignent 3,7 milliards et dont la croissance est tombée à 4% au premier semestre.

Mais contrairement à LVMH, Kering dispose d'autres puissants moteurs de croissance avec Bottega Veneta ou Saint Laurent.

Le groupe de Bernard Arnault investit massivement dans le développement de Céline et pourrait en faire une de ces pépites. Les ventes de la marque, inférieures à 400 millions aujourd'hui, selon les estimations, pourraient doubler dans les cinq ans.

Avec Astrid Wendlandt et Blaise Robinson, édité par Matthieu Protard

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