Luxe : des consommateurs de plus en plus exigeants

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Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Insights, Ipsos IPSOS
Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Insights, Ipsos IPSOS

(Relaxnews) - Comment les consommateurs abordent-ils le luxe aujourd'hui ? Le constat est différent dans les pays émergents, "nouvelle clientèle" du marché du luxe, et sur le continent européen, nettement plus frileux. Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Insights chez Ipsos, nous éclaire sur le sujet.

Relaxnews : Malgré la crise, le marché du luxe se maintient en 2013, comment l'expliquez-vous ?

Rémy Oudghir : Le désir de luxe n'a pas été entamé, au contraire. Les consommateurs font toujours des arbitrages et la notion de qualité est importante. Ils sont prêts à payer plus cher pour un produit qui sera résistant au temps. La dimension d'investissement du luxe reste une valeur refuge. A côté de cela on observe aussi une dimension émotionnelle. Quand le monde est instable, les consommateurs ont envie d'oublier que tout va mal. Certains n'ont peut-être plus accès au luxe, mais celui-ci conserve sa valeur attractive. On voit bien que les discounters souffrent de la crise, c'est parce qu'ils représentent l'anti-plaisir et la rationalité, et les consommateurs n'ont pas envie de se voir renvoyer le miroir d'eux-mêmes. Le luxe en revanche joue une fonction de sublimation.

R. : Dans les pays émergents où ce secteur est en expansion, le rapport des consommateurs au luxe a-t-il évolué ces dernières années ?

R. O. : Sur ces marchés, le luxe ostentatoire reste une dominante. En Chine notamment, beaucoup de consommateurs disent que le luxe leur permet d'afficher leur réussite économique. Mais sur ce même marché, on observe de plus en plus une demande d'information sur les produits. Certains consommateurs commencent à s'intéresser à l'origine et à l'histoire des marques qu'ils achètent. On le remarque notamment dans le secteur des vins de prestige, où la connaissance des produits est plus manifeste qu'avant. Une partie de la clientèle achète maintenant par goût. Si cela reste minoritaire aujourd'hui, cette tendance va s'affirmer dans les années à venir.

R. : Quelle perception les consommateurs européens ont-ils du marché du luxe aujourd'hui ?

R. O. : Les touristes étrangers ont pris le relais d'une consommation européenne affectée par la crise. Les européens ont le sentiment que les prix ont augmenté ces cinq dernières années à cause de cette nouvelle clientèle. Ils se sentent lésés et mis à l'écart par cette inflation qui, selon eux, ne s'accompagne pas d'une hausse de qualité. Il n'y a pas pour autant un rejet du luxe, mais les consommateurs européens ont nettement le sentiment qu'on ne s'adresse plus à eux de la même manière, et cela peut être une menace à terme sur ce marché.

R. : Que peut-on prévoir pour 2014 en terme de consommation sur le marché européen ?

R. O. : Les signaux sont positifs en Angleterre et en Allemagne où la confiance économique et le désir de luxe sont présents. Dans l'Europe du sud (France, Italie et Espagne), en revanche, le contexte reste difficile : la clientèle traditionnelle ne bouge pas, mais il y a peu d'espoir de voir arriver de nouveaux clients sur le marché du luxe.

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