Liens sponsorisés : «Google doit changer de position»

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Invité du Buzz Média Orange-Le Figaro, Gérard Noël est le vice-PDG de l'Union des annonceurs (UDA), association qui compte plus de 300 adhérents et défend les intérêts des annonceurs auprès des interlocuteurs professionnels, économiques et politiques.

Le gouvernement propose que le moratoire sur la suppression totale de la publicité sur France Télévisions s'applique jusqu'au 6 janvier 2014. « C'est une très bonne nouvelle, sauf que [nous nous demandons] pourquoi janvier 2014, et pas 2015, 2016 ou 2017. Nous continuons donc à plaider pour que ce moratoire soit prolongé, parce que [nous considérons] depuis le début que c'est une mauvaise mesure, notamment pour les professionnels. Il est très important que l'espace publicitaire que représente France Télévisions l'après-midi reste ouvert », assure Gérard Noël. Le fait de conserver la publicité sur les chaînes publiques est-il le meilleur moyen d'empêcher l'inflation des tarifs publicitaires de la télévision ? « Ce n'est pas un problème d'inflation mais un vrai problème technique. On trouve l'après-midi sur France Télévisions des cibles très particulières qu'on ne trouve pas sur les autres chaînes, ou avec des coûts beaucoup plus élevés. Les annonceurs de l'après-midi sont souvent des annonceurs exclusifs de France Télévisions, et souvent des PME. Cela aurait donc été un très mauvais coup que de supprimer la publicité l'après-midi sur France Télévisions », estime le patron de l'UDA.

Autre polémique de la rentrée, le moteur de recherche américain Google a décidé de modifier ses modes de commercialisation des mots clés et liens sponsorisés, de sorte qu'il est possible d'acheter à Google des noms de marques déposées et de s'en servir comme mot-clé pour faire de la publicité. Une décision prise le 4 août, mais entrée en vigueur le 15 septembre en France. L'UDA peut-il faire plier Google ? « Nous avons réagi très violemment, suivais par d'autres. Nous estimons que c'est un mauvais coup porté aux marques, en particulier du luxe, de l'automobile ou de la pharmacie. Grandes, petites, les marques peuvent être appropriées par n'importe qui et servir de détournement vers des sites de contrefaçon, des sites illégaux. Nous demandons à Google de revenir à la situation qu'il avait acceptée et écrite en 2005, à savoir que n'importe quelle marque pouvait demander à ne pas être vendue comme mot clé. Nous allons discuter demain et après-demain avec eux pour essayer de les convaincre à la fois sur les plans technique et juridique, et sur celui de leurs responsabilités », souligne Gérard Noël. « Nous représentons près de 30 milliards d'investissements et beaucoup plus sur le plan européen. Il y a une véritable levée de bouclier et Google devrait y réfléchir. Nous voulons être des partenaires de Google, mais avoir cette espèce de « marque noire » sur ce sujet, ce n'est pas bon. Vont-ils changer leur position ? Je n'en sais rien mais nous allons tout faire pour. Quand ils auront une vision globale de leurs relations avec les annonceurs dans le monde entier, ils peuvent être amenés à assouplir leur position », assure Gérard Noël.

Par ailleurs, l'UDA et la secrétaire d'Etat à l'Economie numérique, Nathalie Kosciusko-Morizet, vont prochainement signer une charte sur la publicité comportementale. Cette dernière est, selon Gérard Noël, « basée sur les centres d'intérêt des consommateurs et faite pour que les consommateurs reçoivent les publicités qu'il ont envie de recevoir. Cet instrument de marketing extrêmement puissant, qui est gagnant-gagnant entre le consommateur et l'annonceur, peut poser des problèmes. Intrusif, il peut déranger le consommateur. Dès 2009, l'UDA avait émit toute une série de bonnes pratiques. Nous travaillons actuellement avec nos partenaires afin qu'ils signent une charte avec les pouvoirs publics pour s'engager à respecter un certain nombre de bonnes pratiques. Ce texte, que nous espérons signer rapidement avec la secrétaire d'Etat à l'Economie numérique, est très protecteur pour les internautes », précise le patron de l'UDA.

En 2009, les entreprises ont consacré 29,8 milliards d'euros à leurs investissements en communication, en chute de 8,6%. Faut-il s'attendre à un réel rebond cette année ? Ces investissements ont « baissé de 9 à 10% l'an dernier sur les médias, dans une tendance très défavorable, après une année 2008 en baisse de près de 2%. 2007 a été un pic, 2008 une dégradation et 2009 une catastrophe. En 2010, ça bouge, [mais] moins qu'on ne le pense. Le marché français devrait croître de 1,5 à 3% cette année. Et, selon les experts, nous ne retrouverons pas le niveau des investissements médias de 2007 avant 2012, 2013, voire 2014 ».

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