Les supermarchés Auchan sont les plus recommandés par les clients sur Internet

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Dans leurs avis en ligne, les consommateurs commentent la qualité des produits en rayon, ainsi que le facteur prix ou les promotions, selon une étude réalisée par le Boston Consulting Group. Carrefour et Leclerc complètent le trio de tête.

Le bouche-à-oreille fait toujours vendre. Mieux encore, avec Internet, les recommandations entre consommateurs sont devenues le premier élément pris en compte dans les décisions d'achat. C'est pourquoi le Boston Consulting Group, en partenariat avec la start-up Semiocast, spécialisée dans l'écoute des conversations en ligne, a mesuré les performances des grandes enseignes de distribution sur le front du bouche-à-oreille numérique dans le cadre d'une étude inédite* publiée cette semaine. «Les consommateurs parlent de leur expérience en magasin dans la vie réelle, en famille ou entre amis mais aussi sur Internet, via les réseaux sociaux», explique Paul Guyot, le PDG de Semiocast. «Le bouche-à-oreille est un mouvement de fond très important pour les entreprises et leurs performances commerciales.»

Verdict: Auchan est le champion des recommandations. Le groupe affiche un score quasi parfait de 98 -l'indice SRI (pour Social Recommandation Index) étant calculé sur 100**, loin devant Carrefour (73) et Leclerc (49), qui complètent le trio de tête. Qu'est-ce qui fait parler -en bien- les clients d'une enseigne? La qualité des marques de distributeur (MDD) est le premier sujet déclencheur de recommandations, pesant pour 22% des avis sur les chaînes de supermarchés (hors avis exprimant une appréciation globale de la marque en question). Cette préoccupation devance de peu l'argument prix ou rapport qualité-prix (19%), les opérations de promotions (13%), les produits et leur disponibilité (13%), l'expérience en magasin, qui inclut le temps passé à faire ses courses, l'ambiance musicale ou l'accueil des employés (13%) et enfin les services comme la livraison (5%).

Pour arracher sa première place, alors que son chiffre d'affaires pèse trois fois moins que celui de Leclerc, Auchan a su occuper le terrain. «L'enseigne a traversé une période difficile et a perdu des parts de marché en fin d'année dernière, au profit de Carrefour, de Leclerc ou des indépendants. Elle a réagi avec des opérations agressives de promotions, notamment en important le Black Friday (une opération promotionnelle de 24 heures qui donne le coup d'envoi des achats de Noël aux États-Unis, NDLR)», analyse Olivier Abtan, directeur associé au Boston Consulting Group, selon qui «les consommateurs adressent des recommandations positives quand ils ont l'impression de faire de bonnes affaires».

Le poids des avantages financiers dans les recommandations positives explique aussi, selon l'étude, la «percée surprenante» des marques de discount dans ce palmarès, alors que leurs parts de marché s'étiolent en France. Lidl s'empare de la 4e place du classement, tandis qu'Aldi atteint la 7e. L'étude note par ailleurs une «prime au positionnement de niche», dont ont bénéficié Picard (5e place) et Monoprix (6e). En clair, «la qualité et l'innovation sont plébiscitées par les consommateurs».

Marge de progression

Il reste encore une énorme marge pour développer le «buzz positif» en France. Si 35% des consommateurs français pensent qu'ils ont le devoir de partager leurs impressions avec les entreprises concernées et les autres clients après une expérience d'achat, ce réflexe est bien moins ancré que dans d'autres pays. La moitié des Américains se sentirait investis de cette mission, contre 42% des Allemands, 38% des Espagnols ou 32% des Britanniques, selon l'étude. Le bouche-à-oreille prend même de l'importance dans des pays où la consommation de masse est un phénomène plus récent. Les Français se placent ainsi derrière les Chinois (36%) et les Brésiliens.

*Étude réalisée entre novembre 2014 et février 2015. 51 enseignes ont été analysées, soit la totalité des acteurs de la distribution alimentaire en France. Un peu plus de 2 millions de verbatims ont été étudiés sur la période, dont 465.000 parlant vraiment d'une ou de plusieurs marques retenues.

** L'indice SRI exprime la propension des internautes à recommander une marque donnée par rapport à ses concurrents. Il est calculé en fonction du volume de recommandations positives dans les conversations sur Internet, corrigé par rapport au volume de critiques et pondéré par la notoriété globale de la marque.

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