Les soldes ont été plutôt satisfaisants

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Les commerçants craignaient le pire, après un premier semestre difficile, mais les rabais ont attiré les consommateurs dans les magasins dès les premiers jours.

Plus qu'une journée pour profiter des promotions sur les tee-shirts, sandales et autres maillots de bain. Les soldes d'été se terminent ce mardi soir, et les commerçants commencent à dresser leur bilan. «Le cru 2012 est bon», annonce la Fédération nationale de l'habillement (FNH), qui estime que les prix rayés ont permis de faire progresser les ventes de 3 % à 8 % selon les rayons. Ce chiffre confirme le constat fait par l'Institut français de la mode (IFM) il y a une dizaine de jours. Il avait communiqué une hausse des ventes de 4 % pour la première quinzaine des soldes.

Cette progression se compare toutefois à des soldes estivaux de 2011 qui avaient affiché pour leur première quinzaine un recul de 6 %. Plus que la satisfaction, c'est donc un sentiment de soulagement qui prédomine dans la profession, où l'impact de cette période de promotions est plus marqué que dans d'autres secteurs. À la veille des soldes, les directeurs de magasins C&A, Zara ou encore Caroll craignaient en effet le pire. Car, à fin mai, les ventes étaient en baisse de 4,1 % sous l'effet conjugué d'une météo défavorable sur la moitié nord de la France et de la frilosité des consommateurs en temps de crise et d'élections. Pour la première fois depuis de nombreuses années, les ventes des soldes d'hiver, deux fois plus importantes que celles d'été, avaient même stagné.

Fort heureusement, les consommateurs se sont bien rués dans les magasins dès les premiers jours. Et même sans doute plus que les années précédentes. Un fait qui s'explique tout d'abord par un calendrier favorable: les prix rayés ont fait leur apparition cinq jours plus tard que l'an dernier. Le 27 juin, de nombreux Français avaient reçu leur fiche de paie et pouvaient immédiatement commencer leurs emplettes.

Hausse de 10 % sur Internet

En outre, «en raison de la crise, les consommateurs avaient reporté le plus possible leurs achats», témoigne Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). Les centres commerciaux ont reçu plus de 46 millions de visiteurs lors des quatre premiers jours, soit une fréquentation en hausse de 5,2 %. «En revanche, à partir du 14 juillet, l'intensité a été bien moindre. Les magasins avaient déjà écoulé une grande partie de leur stock, et les plus férus de la chasse aux bonnes affaires étaient passés», ajoute Jean-Michel Silberstein. Sur la période de cinq semaines, le CNCC estime que la fréquentation a progressé «de l'ordre de 2 %. Le chiffre d'affaires des enseignes est également en légère hausse, ce qui n'est pas si mal dans le contexte actuel.»

Selon un sondage de la chambre de commerce de Paris auprès de 300 commerçants de la capitale, presque 50 % d'entre eux «ont enregistré une augmentation de leur chiffre d'affaires inférieure à 10 % par rapport à un mois normal». Ils sont presque autant (43 %) à estimer que ce résultat est moins bon que lors des soldes d'été 2011, mais ils avaient cette année aussi misé davantage sur des ventes privées avant les soldes. Pour les Galeries Lafayette, 2012 est «un cru satisfaisant», mais l'enseigne reconnaît que c'est largement grâce aux touristes venus dans son magasin du boulevard Haussmann.

Cette année encore, les e-commerçants peuvent se féliciter d'avoir réalisé des croissances plus importantes que les magasins: 32 % pour Brandalley, 40 % pour Spartoo ou bien 66 % pour PriceMinister. Mais la hausse moyenne sur quatre semaines se situe plutôt à 10 %, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

Une progression bien moins forte que l'an dernier, lorsque les ventes avaient bondi de 20 %. Sarenza signale même «une baisse du panier moyen de 2 % qui entraîne une forte baisse des marges. Les consommateurs sont prudents et privilégient les grosses démarques», indique l'e-commerçant.

Malgré leurs prix plus compétitifs, les spécialistes de la vente sur Internet, comme les directeurs de magasins, espèrent avant tout que les Français continueront à consommer une fois rentrés de congés.

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