Les restaurants jonglent pour ne pas faire flamber l'addition

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Les professionnels de la restauration s'inquiètent de possibles destructions d'emplois dues à l'augmentation de la TVA.

Jusqu'au dernier moment, les syndicats de restaurateurs ont réclamé un report de la hausse de TVA. Sans trop y croire, car ils bénéficient de peu de soutien d'une opinion publique estimant n'avoir pas profité du passage de la TVA de 19,6 % à 5,5 % en juillet 2009.

Affectée par deux ans de recul de la fréquentation, la profession va payer l'un des plus lourds tributs au changement de fiscalité, puisque l'intégralité des plats et boissons (hors alcool grimpant de 19,6 à 20 %) passera de 7 à 10 %. «C'est un immense plan social silencieux avec des milliers de destructions d'emplois dans de petites entreprises qui se prépare», martèle Roland Héguy, président de l'Umih, principal syndicat du secteur.

Cartes renouvelées

Une chose est sûre: petits restaurateurs comme grandes chaînes vont devoir agir avec doigté. Leurs marges se sont réduites ces dernières années et les clients ne sont pas prêts à une valse des étiquettes. «Pour la restauration assise, la sensibilité au prix est très forte, particulièrement le midi, confirme David Vidal, du cabinet Simon-Kucher & Partners. Une hausse généralisée serait catastrophique. Il s'agit de bien ventiler les changements de tarifs, en prenant soin d'en maintenir certains inchangés... et en le faisant bien savoir aux clients.»

Pour éviter l'effet désastreux du coup de matraque au 1er janvier, certains établissements ont pris les devants en effectuant certaines augmentations avant la date fatidique. D'autres, tel Courtepaille, renouvellent en partie leur carte, rendant difficiles les comparaisons de prix. Certains étaleront des hausses discrètes sur l'année en cours. «L'essentiel est que le restaurateur s'exprime sur le sujet avec ses clients, montrant qu'il fait des efforts et évitant de toucher à des plats emblématiques», souligne David Vidal. Les consommateurs connaissent les prix des steak frites, petit noir, Big Mac et autre cannette de Coca... et supporteront mal de les voir évoluer. En revanche, l'élasticité de la demande peut être beaucoup plus faible sur d'autres plats. Aux restaurateurs de trouver lesquels...

Pourtant, même si certains professionnels seront plus habiles que d'autres pour fixer de nouveaux tarifs, tous sont inquiets. Au final, le juge de paix restera l'addition. Si les consommateurs estiment que, de manière générale, les restaurateurs ont eu la main trop lourde, ils risquent de sanctionner la profession dans son ensemble. Au premier semestre 2013, le chiffre d'affaires de la restauration hors domicile a reculé de 2 %, et les restaurants traditionnels, particulièrement touchés, ont perdu 8 % de leurs clients.

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