Les réseaux sociaux, nouveau baromètre des performances des chaînes TV

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CandyBox Images/shutterstock.com
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(AFP) - A côté de l'audience classique, mesurée par Médiamétrie, les chaînes de télé mettent de plus en plus en avant le nombre de tweets, de +j'aime+ ou de fans d'une émission : l'émergence de cette nouvelle "audience sociale" pourrait à l'avenir être monétisée auprès des annonceurs.

Un exemple parmi d'autres : au lendemain du deuxième numéro de +Danse avec les stars+, diffusé le 13 octobre, TF1 se réjouit dans un communiqué de ses "5,9 millions de téléspectateurs", mais aussi que le programme "enflamme les réseaux sociaux" avec "plus de 262.000 messages" postés depuis son lancement.

Twitter France, dans un communiqué distinct, confirme que l'émission et les hashtags (mots-clés permettant de retrouver sur le réseau social les messages traitant du même thème) #DALS et #DALS3, ont "fait sensation auprès des téléspectateurs... et des internautes !".

Depuis l'essor du réseau social, ses usagers ont pris l'habitude de commenter en direct certains types d'émissions et plus particulièrement les rencontres sportives, les émissions politiques et la téléréalité.

Les chaînes affichent parfois à l'écran le hashtag officiel et diffusent certains tweets à l'antenne.

"Pour les chaînes télé, c'est une façon d'engager une relation plus directe avec l'audience, en temps réel. C'est aussi un moyen de valoriser cette audience auprès des annonceurs tant d'un point de vue quantitatif que qualitatif", estime Sébastien Lefebvre, Pdg et fondateur de Mesagraph, société qui édite des solutions de gestion et d'analyse des médias sociaux.

"En partageant leurs commentaires sur les réseaux sociaux, les téléspectateurs deviennent les relais des émissions et des marques", poursuit-il.

"Médiamétrie fournit les données d'audience de référence pour la télévision, mais dans un monde où les téléspectateurs sont présents sur un nombre croissant de canaux, de nouvelles sources de données permettant d'appréhender les audiences sont nécessaires", conclut celui dont la société vient de s'associer au groupe Canal+.

Fabienne Fourquet, directrice des nouveaux contenus au sein du groupe Canal+, juge que l'on "est clairement à la recherche d'une manière de mesurer cette audience sociale, et, au-delà, cet engagement des spectateurs par des mesures qui soient communes à une industrie" même si elle "ne pense pas qu'on mette en danger la mesure d'audience Médiamétrie".

Si dans ce domaine, on en est selon elle "aux balbutiements", à long terme "forcément ça va avoir un impact vis à vis des annonceurs".

Déjà "quand on a un dialogue avec les annonceurs ils sont intéressés par les pages fan" d'une émission sur Facebook, confie-t-elle.

Claudie Volant-Rivet, directrice marketing et innovation à l'Union des annonceurs (UDA), confirme l'intérêt des annonceurs mais estime que "compter n'est pas mesurer" et que l'approche est encore trop "quantitative" dans le mesure des réseaux sociaux et pas encore assez "qualitative".

Un sentiment partagé par Olivier Abecassis, directeur général d'eTF1. "Je ne peux pas dire à l'annonceur de payer plus si je ne connais pas le ROI (retour sur investissement, ndlr) et pour l'instant on ne le connaît pas", explique-t-il.

En outre, "Twitter est très parisien et très CSP+", relativise Olivier Abecassis, pour qui prendre les réseaux sociaux comme nouvelle mesure d'audience est "scientifiquement contestable".

Selon Laurent Frisch, directeur de France Télévisions éditions numériques, "on a un certain nombre d'indicateurs disparates" de l'activité sur les réseaux sociaux mais "on n'est pas près d'avoir une mesure globale de l'intensité sociale d'une chaîne".

Face à cela, Médiamétrie estime que parler de mesure d'audience parallèle revient à "mélanger les choux et les carottes".

"On est sur une mesure d'audience partagée par tout le marché, on ne peut pas changer les mesures tous les jours car il est très difficile de mettre tout le monde d'accord", assure Benoît Cassaigne, directeur des mesures d'audience chez Médiamétrie.

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