Les recettes des distributeurs pour le réveillon de Noël

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Ils multiplient promotions, formats spéciaux et menus à prix fixe pour inciter les Français à ne pas se restreindre.

J - 9 avant Noël. L'angoisse commence à poindre chez ceux chargés d'organiser le réveillon, mais aussi chez les industriels de l'agroalimentaire et géants de la distribution, qui réalisent à cette période une part importante de leurs ventes.

«Le démarrage de la saison est difficile, nous avons pris du retard», s'inquiète Christine Eyserice-Rocca, responsable des chocolats saisonniers de Cémoi, dont les volumes de novembre sont en recul de 7 %. Même constat au rayon foie gras, où 70 % des ventes annuelles sont réalisées en deux mois, les volumes sont tout juste stables. Après une légère augmentation des volumes (+1,1 %) en 2011, les professionnels tablent au mieux sur une stabilité et sur une légère progression du chiffre d'affaires. «Cette année, l'ambiance n'est pas à l'euphorie, mais à la prudence», constate Thierry Blandinières, patron de Delpeyrat, marque no 1 du marché du foie gras.

Ces inquiétudes ne sont pas forcément justifiées. «On peut s'attendre à un niveau de consommation équivalent, peut-être légèrement inférieur, à celui de Noël dernier, prévoit Jacques Dupré, directeur Insight chez SymphonyIRI. Dans un contexte morose, l'alimentaire est une valeur refuge. À l'inverse de 2008, il n'est plus la seule variable d'ajustement, la crise est intégrée dans le quotidien. Les Français veulent faire la fête, tout en trouvant le bon équilibre entre la qualité et la juste quantité.»

Plus de produits en rayon

Autre élément rassurant pour les industriels et les commerçants: le réveillon tombant cette année un lundi soir, les consommateurs auront un week-end de plus pour faire leurs courses. «Samedi 22, nous serons ouverts de 7 h 30 à 23 heures pour accueillir les clients qui viennent tout d'abord pour notre choix très large et non pour les promotions», explique ainsi Emmanuel Zeller, directeur de l'hyper Auchan Vélizy.

Pour réussir cette période cruciale, distributeurs et industriels ont tout fait pour inciter les consommateurs à dépenser le plus et le mieux possible. Pas question de parier sur un réveillon de Noël au rabais. Intermarché a ainsi mis 5 % de plus de produits festifs en rayon. C'est le cas des chapons et les dindes, pour lesquels les commandes des clients sont en hausse de 15 %, en raison des dix euros crédités sur la carte de fidélité. «Les clients veulent se faire plaisir, mais leurs achats sont plus réfléchis et leur sensibilité au prix est forte», juge Thierry Cotillard, directeur de l'offre alimentaire chez Intermarché.

Les enseignes sont donc plus que vigilantes sur les prix et ont prévu autant de promotions que les années précédentes, oubliant le temps des fêtes leur volonté de miser sur les prix bas permanents. Intermarché a ainsi baissé de 5 euros le prix du champagne Canard Duchêne, à 14,50 euros la bouteille. Les Mousquetaires ont par ailleurs misé sur leur premier prix, à 8,95 euros la bouteille (tarif sur lequel Carrefour s'est aligné), dont les volumes ont déjà bondi de 65 %. «Nous ne faisons pas tellement plus de promotions cette année, mais elles sont plus importantes», résume Thierry ­Cotillard. Intermarché rembourse ainsi à 100 % du caviar Labeyrie, et a déjà écoulé ses 35.000 boîtes.

Autre politique destinée à mettre le repas de Noël à la portée de toutes les bourses, les enseignes misent sur les menus à prix fixe, qui permettent aux clients de surveiller les dépenses. Jean-Pierre Coffe en a concocté un pour Leaderprice à 6 euros par personne. Anne-Sophie Pic a relevé le défi de Carrefour de faire vingt recettes, dont des plats à partir de 2 euros par personne. Chez Lidl, le chef étoilé François Paul a cuisiné les produits Deluxe, marque propre de l'enseigne, pour établir un menu à 10 euros. Système U, qui propose le premier menu au même tarif, a enregistré à date une hausse de 12 % des commandes.

Formats plus accessibles

Pour séduire les foyers moins argentés, certains industriels ont préféré élargir leur offre avec des nouveaux produits accessibles plutôt que baisser les prix. «Nous avons amené le foie gras et le saumon fumé sur le moment de l'apéritif, ce qui permet d'avoir des portions plus accessibles», explique Xavier Govar, chez Labeyrie Fine Foods, qui vend un assortiment de foie gras pour une douzaine de toasts à 4,90 euros. Au rayon chocolat, Cémoi et Ferrero ont lancé de plus petites portions. Cémoi a ainsi créé une boîte de 220 g pour 4,99 euros de sa gamme «amour de chocolat». Les quatre «Mon chéri» pour moins de 3 euros de Ferrero ont fait un carton, avec un million de boîtes vendues en novembre.

D'autres sociétés agroalimentaires misent au contraire sur les formats familiaux, avec un prix au kilo compétitif. C'est le pari d'Unilever avec ses desserts glacés Romantica (moins de six euros) et Vienetta (2,75 euros).

Mais certains acteurs, constatant que la baisse du pouvoir d'achat est loin d'avoir touché tous les foyers, jouent la carte de la montée en gamme. Un moyen de se distinguer par la qualité et de valoriser les produits, à défaut d'augmenter les volumes. Montfort, qui table sur une croissance de ses ventes d'environ 5 %, offre ainsi une gamme gastronomique de foie gras à la cuisson lente. Delpeyrat propose un foie gras truffé du Périgord. Fleury Michon mise sur ses cassolettes en grès individuelles de saint-jacques ou d'escargots. De son côté, Labeyrie a conçu une gamme de saumon fumé aromatisé ou des bocaux de truffes.

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