Les objectifs de Danone contrariés par les tribulations en Chine

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par Noëlle Mennella et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Les récents ennuis de Danone dans l'alimentation infantile en Chine menacent de peser lourdement sur les performances du groupe agroalimentaire français et de rendre difficilement atteignables les objectifs qu'il s'est fixés pour l'ensemble de cette année, estiment des analystes.

L'évolution des ventes en Chine du pôle nutrition infantile retiendra donc particulièrement leur attention lorsque Danone publiera le 16 octobre son chiffre d'affaires du troisième trimestre.

Lancées dans une vaste campagne anti-corruption, les autorités chinoises, largement relayées par les médias locaux, ont multiplié ces derniers mois les enquêtes contre des groupes étrangers, dont Danone.

Le groupe français a en outre subi cet été des rappels de produits en raison d'une fausse alerte au botulisme dans des lots de lait infantile de son fournisseur néo-zélandais Fonterra, un dossier qui est venu accentuer la méfiance des consommateurs chinois dans les laits pour bébé.

Le marché chinois de la nutrition infantile, qui pèse actuellement 12,4 milliards de dollars, est cependant appelé à doubler d'ici 2017. L'enjeu est d'autant plus déterminant pour Danone que la Chine représente 20% de sa division nutrition infantile, dont la très forte marge bénéficiaire atteignait 19,51% en 2012 et 20,49% au premier semestre 2013.

Danone a annoncé dès le mois d'août que les ventes de cette division en Asie seraient "significativement impactées" par les rappels liés au dossier Fonterra. Il n'en a pas moins réaffirmé qu'il pensait atteindre ses objectifs 2013 d'une croissance des ventes d'au moins 5%, avec une marge opérationnelle courante en baisse de 30 à 50 points de base, en misant sur le succès de plans d'actions qu'il n'a pas détaillés.

Le consensus publié vendredi sur le site internet de Danone traduit cependant des inquiétudes des analystes puisqu'ils attendent en moyenne un repli de 51 points de base de la marge du groupe en 2013, les plus pessimistes voyant un recul de 80 points.

Dans la nutrition infantile, les experts prévoient pour le seul troisième trimestre une baisse des volumes de 4,4% assortie d'une décroissance organique de 3,1%.

Selon Natixis, l'affaire Fonterra devrait théoriquement faire perdre 280 millions d'euros de chiffre d'affaires à Danone en 2013 et impacter son Ebit de 140 millions d'euros.

Chez HSBC, Cédric Besnard prévoit que la marge de Danone sur le lait infantile chinois, qu'il estimait à près de 25% en 2012, pourrait graduellement décliner "avec le temps" vers environ 15%.

UNE TRANSITION DOULOUREUSE

Déjà, certains analystes avaient vu dans le communiqué de Danone publié en août une alerte sur les résultats de 2013 car la réalisation des objectifs était conditionnée au succès de plans d'actions. Ils sont aujourd'hui plus nombreux à être gagnés par le doute, au vu du nouveau scandale venu ternir l'image de Danone en Chine.

Dumex, sa filiale fabriquant du lait pour enfant, a été accusée par la télévision de soudoyer des infirmières et des médecins de la ville de Tianjin pour inciter les mères à nourrir leurs bébés avec du lait infantile de sa marque.

Cette succession de mauvaises nouvelles a nettement réduit l'écart de la valorisation de Danone par rapport à ses principaux rivaux. Ainsi, le groupe français se paye en Bourse 17,49 fois les résultats attendus à 12 mois contre 17,36 pour Nestlé et 17,22 pour Unilever.

Dans les mois qui viennent, le numéro un mondial des produits laitiers frais et de l'eau en bouteille devra donc s'employer à regagner la confiance non seulement des consommateurs chinois mais aussi celle des autorités chinoises qui ont désormais les producteurs étrangers de lait infantile dans le collimateur. En témoignent les 83 millions d'euros d'amendes infligées début août à six d'entres eux, dont Danone, pour entente sur les prix.

Danone a "un problème d'image sur une catégorie de l'alimentation qui est peut-être la plus sensible à l'image, dans l'un des marchés au monde où le consommateur est l'un des plus sensibles à l'image. Rétablir cette image prendra du temps", commente Pierre Tegner (Natixis).

Sous couvert d'anonymat, un autre spécialiste de la valeur estime qu'il faudra un an à Danone pour retrouver en Chine les volumes perdus et la confiance des consommateurs.

Cédric Besnard (HSBC) pense quant à lui que "les pressions qui pèsent sur la nutrition infantile s'inscrivent dans une phase transitoire douloureuse mais qui devrait progressivement diminuer dans les douze prochains mois car le groupe va devoir augmenter ses investissements de marketing".

La reconquête du marché chinois va donc demander à Danone une énergie et des fonds dont d'autres activités du groupe pourraient pâtir, s'interrogent des analystes, à l'heure où la consommation ralentit en Europe, où la concurrence s'avive aux Etats-Unis et où la dynamique des pays émergents s'essouffle.

Edité par Dominique Rodriguez

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