« Les messages des présidents du CAC 40 : au-delà du simple exercice de style » par Philippe Leroy (Détroyat Associés)

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Les groupes du Cac 40 communiquent plus volontiers sur l'Europe que sur la France.
Les groupes du Cac 40 communiquent plus volontiers sur l'Europe que sur la France.

Et si on s'intéressait à la sémantique des PDG du Cac 40 ? Une étude de Détroyat Associés bouscule ainsi quelques idées reçues sur la communication des grands groupes français.

Un ancien Président de la Chase Manhattan expliquait qu'il avait étudié l'intégralité des messages dans les rapports annuels des présidents des banques concurrentes, avant de déterminer le juste positionnement pour la sienne pour repenser sa propre organisation. Les messages des Présidents lors des publications annuelles des comptes peuvent être riches d'enseignements.

C'est en s'inspirant de cet exemple que Détroyat Associés a procédé à une étude sémantique des messages des dirigeants de 35 entreprises du CAC 40 issus des documents de référence 2013. Avec pour objectif de déceler les tendances de l'activité économique de ces groupes derrière l'exercice de style imposé par la communication financière.

2012 a été « une année de forte croissance ». Et d'abord pour Danone, GDF Suez et Pernod Ricard, les trois entreprises à mentionner le plus souvent le mot « croissance », qui revient 181 fois dans l'ensemble des communiqués. En revanche, le mot « confiance » n'est prononcé que 45 fois. Si la croissance était donc au rendez-vous en 2012 et proclamée comme un leitmotiv pour 2013, de l'avis général, les perspectives à court terme restent pessimistes.

Dans ce contexte, on aurait pu croire que la croissance viendrait des émergents. Oui, pour Danone, GDF Suez, Pernod Ricard, Sanofi et Accor dont les dirigeants évoquent massivement cet horizon. Mais contrairement aux idées reçues, les 35 groupes du CAC communiquent d'abord sur l'Europe, qui a en 2012 concentré toutes les inquiétudes et notamment des financières. Toutes reviennent sur les contraintes réglementaires, à la fois frein pour la croissance et menace pour leur compétitivité, face à des banques américaines repoussant les objectifs de Bâle 3.

Plus rares sont les entreprises à communiquer spécifiquement sur la France. Sans surprise, il s'agit de groupes ayant des intérêts importants sur leur marché domestique tels que Carrefour ou Bouygues.  Carrefour fait du territoire national un enjeu particulier de son renouveau, affirmant à l'occasion que l'image du groupe s'est déjà améliorée. Chez Bouygues, on souligne en revanche les difficultés auxquelles les différentes activités ont été confrontées, qu'il s'agisse de TF1, de Bouygues Immobilier ou de Bouygues Telecom.

Dans ce contexte, les résultats financiers sont cependant à la hauteur des espérances : ceux-ci sont « bons », en « hausse », en « progression » « significative », font montre d'une bonne « solidité » ou atteignent un « record ». Ces résultats exceptionnels sont d'abord le fruit des stratégies d'économie mises en place par les directions afin d'optimiser les process et de réduire les coûts. D'ailleurs, 85% des dirigeants affirment leur volonté de tout mettre en œuvre pour favoriser le développement. Pourtant, les moyens pour y parvenir restent flous. L'innovation  n'est mentionnée que dans 57% des communiqués, un constat qui ne laisse pas d'interroger alors qu'elle est présentée partout comme le remède à la crise.

L'analyse sémantique révèle d'autres silences. Le « développement durable » n'est présent que dans 20% des communiqués et apparaît donc nettement en retrait des préoccupations des grands patrons. Ces derniers préfèrent peindre leur groupe sous la figure de l'entreprise « responsable », une manière de répondre aux nouvelles normes de la communication financière. La notion de « responsabilité » de l'entreprise n'est toutefois présente que 34 fois dans l'ensemble du corpus, principalement utilisée par les financières qui souhaitent redorer leur image, mais aussi par Pernod Ricard ou encore L'Oréal.

Autres silences : les « valeurs » de l'entreprise, présentes dans 34 % des communiqués seulement, là où on pensait qu'elles contribueraient à créer une forme de distinction. 12 entreprises parlent du « capital » et du « cash-flow », 17 des « actionnaires », pourtant les premiers lecteurs de ces communiqués, ce qui témoigne en définitive, d'une frilosité manifeste envers l'investissement.

Philippe Leroy

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  • iparleau le mercredi 26 fév 2014 à 12:51

    Tout ces cabinets qui livrent vos infos sur un plateau d argent á la NSA ....Square by Vivaction: The secure private worldwide 3G network solution which fits in your pocket! - See more at: http://www.latesttoptechnews.com/#sthash.n4B6TM4E.dpuf

  • lbove le lundi 24 fév 2014 à 19:11

    On ne dit pas "marché domestique" (anglicisme) mais marché intérieur !

  • gnapi le lundi 24 fév 2014 à 12:50

    Une autre étude sur les textes gouvernementaux de l'abcd de l'égalité serait aussi très instructive.

  • gnapi le lundi 24 fév 2014 à 12:49

    Une étude sur les Projet de Loi de Finance serait pas mal. Entre oeuvrer pour l'accès au plus grand nombre à la culture (taux de tva en baisse pour le ciné, merci Gayet) ou l'aide à la transition énergétique (élargissement de la taxe interne sur la consommation de produit énergétique que tous vont sentir passer à hauteur de +4 millards en 2016) ... y aurait de quoi faire.

  • faites_c le jeudi 20 fév 2014 à 08:19

    Combien et par qui ont été payés les mecs qui ont sorti ces banalités? Après avoir sorti ces banalités, qu'est ce qu'on en fait? Conclusion : c'est de l'argent qui a été foutu en l'air!!!

  • maurice9 le mercredi 19 fév 2014 à 23:02

    la langue de bois, comme les politiciens, on ne nous dit que ce qu'on pense que nous aimerions entendre et en plus avec des mots bien compliqués pour qu'on ne les comprennent pas trop.