Les marques de distributeurs se cherchent une place dans le non alimentaire

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(AFP) - Les produits alimentaires de marques d'enseigne sont largement entrés dans les moeurs, mais beaucoup reste à faire dans le domaine du non alimentaire, encore souvent dominé par les marques "nationales" des producteurs, voire celles de magasins spécialisés.

"Il y a dans l'alimentaire une maturité qu'il n'y a pas encore dans le non alimentaire", souligne Antoine Bonnel, directeur du salon MDD Expo, qui s'est achevé mercredi à Paris.

En France, les ventes de produits non alimentaires sous marque de distributeur (Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, etc.) pèsent 7 milliards d'euros, mais peuvent encore progresser, selon les organisateurs du salon.

Les marques de distributeurs (MDD), qui coûtent 25 à 30% moins cher que les marques nationales, ont déjà effectué une percée dans les articles à faible valeur ajoutée, comme les sacs-poubelle en plastique, les essuie-mains ou le papier toilette, des produits "dont la pénétration peut aller jusqu'à 80%", a relevé M. Bonnel.

La grande distribution cherche à innover, proposant des produits "qui ressemblent à des marques nationales" et qui "sont de vraies oeuvres de marketing", explique-t-il. Intermarché commercialise ainsi un collant qui ne file pas.

"Aujourd'hui, tout est possible en marque de distributeur, il n'y a aucune limite"... sauf "la résistance du consommateur selon les produits", relève-t-il.

La parfumerie, les cosmétiques ou les lessives restent ainsi encore des bastions des marques nationales, type L'Oréal, Ariel, etc.

"Il n'y a pas de frontière, les MDD peuvent percer y compris dans les cosmétiques", estime Isabelle Senand, directrice des études de Xerfi. Elle y voit toutefois une condition: "ne pas attaquer le marché par du discount très bas de gamme, proposer de la qualité".

Certains segments de marché que l'on pensait jadis imprenables par les MDD, comme les couches pour bébé, fonctionnent, fait-elle valoir.

"Globalement, les produits de marque de distributeur non alimentaires sont au même niveau de qualité que l'alimentaire, mais parfois il y a un niveau de technicité qui handicape l'image des produits", souligne Thierry Desouches, porte-parole de Système U.

Pour des produits comme le gel douche, le savon et le dentifrice, "les MDD ont fait des progrès et sont concurrentielles par rapport aux marques nationales", indique-t-il. "Le premier achat est difficile, après on ne se pose plus la question", souligne-t-il.

Chez les enseignes spécialisées, il y a plusieurs marques maison qui se sont imposées, souligne Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc, citant notamment Ikea dans le meuble, Decathlon dans le sport ou Séphora dans les cosmétiques.

Decathlon arrive ainsi à réaliser "une part substantielle de son chiffre d'affaires" avec ses marques propres comme Quechua, alliant à la fois dimension technologique et "look", souligne-t-il.

De même, on a "longtemps pensé que la MDD ne marcherait jamais dans le cosmétique, où l'on vend autant de symboles que de produits chimiques", et pourtant Séphora a réussi en lançant ses propres produits, explique-t-il.

Actuellement la grande distribution, à l'exception d'Auchan, réduit la voilure dans ses rayons non alimentaires, et redouble d'efforts dans l'offre qu'elle conserve, souligne Laurent Thoumine, consultant à Kurt Salmon, citant l'exemple de la marque Carrefour Home (vaisselle, linge de maison).

Le modèle de l'hyper "vit une crise de la quarantaine, parce qu'il a été assailli par les spécialistes qui ont ouvert une quantité hallucinante de surfaces commerciales ces dernières années", explique-t-il.

Leur salut passera peut-être par l'ouverture de surfaces spécialisées sous leur enseigne, avec une part d'offre en MDD, prévoit-il.

ang/bpi/roc

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