Les jeunes ont dépensé plus en vêtements

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Les 15-24 ans ont augmenté leurs dépenses vestimentaires en 2011: une jeune fille a dépensé en moyenne 630 euros l'an dernier, un jeune homme 622 euros.

Si, tous âges confondus, la crise pèse sur les dépenses vestimentaires, les 15-24 ans dépensent, eux, toujours plus pour s'habiller, selon une étude publiée mercredi par l'Institut français de la mode (IFM). «Ce sont eux qui dépensent le plus et leur consommation augmente ainsi de nouveau depuis 2010», précise Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique de l'IFM. Les ventes de vêtements auront reculé de 1,8% cette année, après avoir cédé 2,6% en 2011; mais les jeunes, garçons et filles, ont dépensé 1,5% de plus l'an dernier, à 5 milliards d'euros. C'est 25% du chiffre d'affaires global, alors qu'ils ne représentent que 15% de la population.

Les écarts entre budgets se creusent au fil des générations: un jeune homme a dépensé 622 euros en 2011, contre 353 euros en moyenne tous âges confondus. Une jeune fille aura poussé ses dépenses jusqu'à 630 euros, au lieu de 420 euros pour ses aînées.

Tee-shirts best-sellers

Au top 3 des articles les plus prisés par ces juniors, côté garçons, les tee-shirts caracolent en tête, devant jeans et chemises, tandis que les filles achètent, après le tee-shirt, davantage de pull-overs que de jeans. Des préférences parfaitement intégrées par les marques fétiches des jeunes.

Chez l'espagnol Mango, le tee-shirt à l'effigie de la griffe est un best-seller à coup sûr. Le tee-shirt est également un article phare chez les géants H & M, Uniqlo ou Inditex (Zara). Les chaînes spécialisées captent 40% des dépenses de jeunes garçons, et 52% de celles des jeunes filles, une part record.

Ces géants de la mode ont su segmenter leur offre, dédiant lignes et enseignes à la jeune génération: Bershka est ainsi devenue la deuxième plus forte enseigne de l'espagnol Inditex derrière Zara. Adidas, adulée des sportifs de 14 à 19 ans, a lancé une ligne Neo, plus mode, pour les filles. Dernièrement, le français Deveaux (Armand Thiéry) a créé une boutique de «fast-fashion» (mode à renouvellement rapide popularisée par Zara) pour 15-30 ans: Edji. Rejoignant d'autres enseignes jeunes comme Bizzbee (Jules-Bruce).

Dans le plus haut de gamme, Lacoste a pensé aux jeunes en les mettant en scène dans une campagne Lacoste Live, et en baptisant ainsi une ligne. Même si Bonobo (enseigne «jeans» de Beaumanoir) a pour c½ur de cible les actifs de 25 à 35 ans, il a lancé une carte étudiants avec réduction de 10% pour les 15-25 ans, qu'il cherche à prérecruter, si bien qu'ils représentent déjà 45% de sa clientèle masculine.

Ailleurs en Europe, la résistance des budgets des jeunes est tout aussi forte: les vêtements sont leur troisième poste de dépenses derrière l'alimentation et les sorties. Et le plus soutenu financièrement par leurs familles, surtout en Italie. C'est en revanche moins le cas dans le nord de l'Europe, où les jeunes acquièrent leur indépendance plus vite, et où le foisonnement d'enseignes à prix très bas, comme Primark (qui arrivera en France l'an prochain), est un coup de pouce de plus.

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