Les géants américains du petit déjeuner veulent assainir leurs produits

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Kellogg's a annoncé mardi qu'il cesserait d'utiliser des colorants et arômes artificiels dans ses produits d'ici la fin 2018. Une volonté des marques leaders du petit déjeuner de s'adapter à des consommateurs de plus en plus exigeants.

«Nous avons décidé d'offrir aux gens davantage ce qu'ils souhaitent et ce dont ils ont besoin dans leur alimentation.» Voilà comment Kris Charles, porte-parole du céréalier Kellogg's, justifiait mardi la décision de la firme américaine de ne plus ajouter de colorants et d'arômes artificiels dans ses céréales d'ici la fin 2018. Un tournant stratégique nécessaire pour Kellogg's, compte tenu des nouvelles exigences alimentaires des consommateurs, américains comme européens.

Aux États-Unis, le règne sans partage des céréales sur le petit déjeuner prend progressivement fin. Pour le premier repas de la journée, la tendance est aux produits diététiquement sains, comme le yaourt, dont le marché a plus que doublé de volume depuis la fin des années 2000. En parallèle, les céréales prêtes à manger et les barres de céréales ont vu leurs ventes stagner dès 2010, avant de progressivement baisser depuis 2012.

La «junk food» n'a plus la cote

Lentement mais sûrement, l'Amérique entame sa révolution alimentaire. La «junk food» (la «malbouffe», NDLR) à l'américaine, ne fait plus autant recette qu'avant, notamment grâce à l'action de personnalités publiques de premier plan comme Michelle Obama, qui mène intensivement campagne contre l'obésité.

Pour Kellogg's, dont les États-Unis restent le premier marché en termes de revenus, le contrecoup est rude: l'entreprise a annoncé mardi que son chiffre d'affaires trimestriel avait baissé pour la septième fois consécutive, s'établissant à 3,5 milliards de dollars. Les nouvelles habitudes de consommation des Américains bousculent aussi deux des plus importants concurrents de Kellogg's aux États-Unis, General Mills (fabricant des céréales Cheerios) et Post Foods. General Mills accusait ainsi en mars dernier une baisse de ses ventes pour le sixième trimestre consécutif.

Nouvelles gammes de produits

Pour redorer leur couronne, les anciens rois du petit déjeuner adaptent progressivement leur offre pour être en phase avec les nouveaux usages alimentaires des consommateurs. A l'instar de Kellogg's, General Mills avait annoncé en juin dernier vouloir retirer d'ici 2017 les colorants et arômes artificiels de 90% de ses céréales. L'entreprise devrait aussi prochainement introduire une version sans gluten de Cheerios, sa marque de céréales la plus célèbre. La contre-attaque de Kellogg's est, elle, encore plus massive: élargissement de sa ligne Special K avec l'introduction de céréales sans gluten ou enrichies en protéines, lancement d'une nouvelle gamme de céréales nommée «Origins» mettant l'accent sur la simplicité des ingrédients utilisés, réduction du sucre dans certains produits existants, packagings au design plus épuré… Le géant américain a mis les bouchées doubles pour assainir sa gamme et changer son image auprès des consommateurs.

Certains de ses produits pourraient bien être prochainement disponibles en France, même s'ils semblent prioritairement destinés à séduire l'autre côté de l'Atlantique. L'Hexagone reste en effet un marché secondaire pour les grandes marques de céréales, qui n'ont pas (encore) besoin d'introduire massivement de nouvelles gammes de produits pour y élargir leur clientèle. En 2014, Kellogg's annonçait ainsi vouloir doubler sa croissance sur le marché français dans les cinq ans à venir.

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  • surfer1 le vendredi 7 aout 2015 à 09:37

    Raw food il n'y a plus que cela de vrai !