Les Françaises vont moins dépenser pour renouveler leur garde-robe cet hiver

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INFO LE FIGARO - Les consommatrices disposent d'un budget moyen de 214 euros pour s'acheter de nouveaux vêtements cet hiver. Elles resteront à l'affût des promotions pour réaliser leurs achats, ce qui met les enseignes sous pression.

En moyenne, les Françaises dépenseront 214 euros cet hiver pour s'acheter de nouveaux vêtements. Soit 6 euros de plus que pour la saison estivale, selon la deuxième vague de l'Observatoire du prêt-à-porter réalisé par Odoxa pour Camaïeu, dont les résultats ont été dévoilés en avant-première au Figaro. Globalement, les Françaises consacrent environ 10% de leur revenu mensuel aux achats de prêt-à-porter. «Traditionnellement, les consommateurs dépensent plus pour leur garde-robe d'hiver que d'été, car les pièces hivernales sont plus chères», souligne Annick Cala, directrice de l'offre de Camaïeu. L'écart de budget entre les deux saisons se resserre néanmoins. D'autant plus que les Françaises vont réduire leurs dépenses en vêtements cet hiver, d'après le baromètre.

«Les produits comme les manteaux ou doudounes sont de gros achats. On a donc tendance à les garder plus longtemps, sur deux saisons au moins», explique la responsable. La méteo, particulièrement douce ces deux derniers hivers, n'encourage pas non plus à l'achat de vêtements chauds. «Le décalage saisonnier, c'est-à-dire entre les sorties des collections et la réalité des saisons météorologiques pèse sur le marché depuis quelques années», confirme Annick Cala. «Les enseignes cherchent des solutions.» Des collections davantage mi-saison ou renouvelées encore plus souvent dans l'année font partie des pistes envisagées.

«Cercle vicieux» des promotions

Autre facteur qui va fortement peser sur les ventes cet hiver: les craintes et la perte d'envie de shopping à la suite des attentats de novembre à Paris. Résultat, les enseignes de mode se retrouvent avec des stocks à écouler et cassent les prix. «La concurrence sera forte cet hiver sur la pression promotionnelle», anticipe Annick Cala. De fait, 80% des Françaises confirment vouloir acheter essentiellement leurs vêtements en période de promotions ou de soldes, un chiffre en hausse de 6 points par rapport à juin dernier. «Les clientes sont habituées aux réductions de prix et achètent donc de moins en moins en dehors de ces périodes. Pour notre secteur, c'est un cercle vicieux dont il est difficile de sortir.»

Le facteur prix est en effet l'un des critères d'achat les plus importants pour les consommatrices. Interrogées sur les déclencheurs de leur passage en caisse, les sondées citent le rapport qualité-prix (98%) et le prix du produit (97%) loin devant l'accueil en magasin (80%), qui arrive en troisième position. C'est néanmoins sur ce troisième critère que les enseignes peuvent faire la différence. Camaïeu a lancé cette année un nouveau concept de boutiques. «Notre réseau, avec plus de 630 magasins en France, est très important et nous permet d'entretenir un rapport de proximité avec nos clients, qui connaissent nos équipes de ventes», souligne Annick Cala. Si les Françaises passent 5 heures par mois à faire du shopping, 60% d'entre elles le font aussi bien en boutique que sur Internet. «Les clientes passent du temps sur notre site pour faire du repérage avant de passer en magasin ou pour acheter en ligne. Le ‘multicanal' est un levier de croissance majeur.» Click-and-collect, e-reservation ... «Notre objectif est donc de continuer à développer nos services sur ces deux canaux.»

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